La filiale de promotion immobilière de Société Générale, Sogeprom, a impulsé une nouvelle dynamique depuis plusieurs mois suite aux nominations d’Éric Groven au poste de président et de Caroline Fortier à celui de directrice générale. Tous deux font le point sur l’activité de la société et dévoilent leur stratégie ainsi que leurs ambitions.
E. Groven et C. Fortier : "Sogeprom a décidé de se diversifier à plusieurs niveaux"
Décideurs. Que représente Sogeprom sur le marché et pour son actionnaire la Société Générale ?
Eric Groven. Société Générale a décidé en 2017 de faire de l’immobilier un levier de croissance de ses activités en France pour plusieurs raisons. Premièrement, nous avons pris conscience de notre retard par rapport à nos homologues et nous souhaitons avoir le même niveau de part de marché en immobilier que dans le domaine bancaire, à savoir 8 %. Pour atteindre cet objectif, nous devions accélérer notre développement en matière de promotion notamment. C’est tout le sens de la nomination de Caroline Fortier à la direction générale de Sogeprom au premier semestre 2018. Ensuite, Société Générale a pris des engagements forts en matière environnementale et sociale. Mais, compte tenu de notre activité bancaire, il n’est pas facile de les illustrer concrètement. La promotion immobilière permet de le faire. Nous agissons ainsi au niveau environnemental avec l’obtention des labels les plus élevés pour nos bâtiments, l’introduction de la réversibilité dans nos projets, l’accent mis sur l’économie circulaire… Nous faisons également preuve de responsabilité en luttant contre la spéculation foncière avec le développement de logements sociaux, intermédiaires, à prix encadrés et maitrisés…
Caroline Fortier. Sogeprom emploie 320 collaborateurs répartis en onze directions régionales. La société a réalisé un chiffre d’affaires de 950 millions d’euros en 2018, dont 14 % en immobilier d’entreprise, et totalise environ 3 300 logements réservés par an.
Quelle est votre stratégie pour gagner des parts de marché ?
Caroline Fortier. Nous avons décidé de nous diversifier à plusieurs niveaux. Les produits constituent le premier. L’immobilier d’entreprise doit représenter 40 % de notre chiffre d’affaires en 2022 en intégrant l’hôtellerie et les résidences gérées. Dans le logement, nous voulons passer de 10 % de ventes en bloc à 20 %. Enfin, nous travaillons évidemment sur la mixité de nos projets et les services qui y sont proposés pour répondre aux nouvelles aspirations des utilisateurs. La diversification passe également par le maillage géographique. Nous avons ainsi lancé la reconquête de l’Ouest. Nous avons perdu plusieurs partenaires sur ces territoires au cours des dernières années. Ainsi, nous avons créé une nouvelle filiale à Bordeaux, dirigée par Stéphane Sermadiras et nous mettons en place de nouveaux partenariats à Nantes et Rennes. En parallèle, nous développons les structures existantes pour toujours mieux servir nos clients et ceux de la banque qui souhaitent réaliser des projets immobiliers. Les recrutements de Loïc Madeline au poste de directeur général délégué Île-de-France et de Christine Cornet comme directeur régional à Lyon s’inscrivent dans cette logique. Ce renforcement de notre maillage géographique doit également permettre de renforcer la marque Sogeprom en régions. Troisième volet de notre diversification, nous cherchons à renforcer les compétences de nos collaborateurs. Nous avons ainsi lancé « Sogeprom Academy », un plan de formation composé de modules d’expertise (montages financiers, techniques d’éco-construction, le mode projet efficace) et de modules managériaux (leadership, partenariat…). Ces différents axes de diversification constituent le plan stratégique « UP », pour Utiles et Performants, qui doit permettre à Sogeprom d’être utile à ses clients, à la planète, à ses partenaires, à ses collaborateurs et à son actionnaire tout en étant performant pour tous. Nous devrions atteindre 1,2 Md€ de chiffre d’affaires en 2022. Mais la progression de notre rentabilité constitue notre principale ambition au niveau de la performance.
Le plan UP a été lancé il y a environ un an. Quel premier bilan d’étape tirez-vous ?
Caroline Fortier. Nous avons coconstruit le plan stratégique en l’espace de six mois avec les forces vives de Sogeprom. Résultat : toutes nos équipes sont fortement impliquées dans la réussite de ce projet d’entreprise. Nous avons ainsi pu avancer rapidement en mode escadrille par thématique et sur tous les sujets en même temps. Le résultat à un an est formidable et nous autorise à continuer à être ambitieux et confiant.
Eric Groven. Nous avons d’ores et déjà atteint deux de nos objectifs en rattrapant une grande partie de notre retard dans la promotion résidentielle et tertiaire en Île-de-France, et en reconstituant la couverture géographique de Sogeprom. Mais l’immobilier est une activité de temps long. Nous mesurerons l’intégralité du fruit du travail entrepris en 2022. Nous aurons alors reconstruit l’entreprise de fond en comble avec Caroline, ses équipes et Béatrice Lièvre-Thery, la directrice des activités immobilières de Société Générale.
Propos recueillis par François Perrigault (@fperrigault)
Cette interview est exitraite du guide construction qui sera disponible en février 2020.
Sogeprom conduit actuellement la rénovation et l’extension de l’immeuble de bureaux Watt à Paris La Défense (©D.R.)
