G. Devendeville : "Les foncières de commerce sont en train de définitivement louper le rendez-vous avec les loisirs en Europe"

Décideurs. Pouvez-vous nous présenter Real Consulting ?

Gilles Devendeville. Real Constuling est une société qui a été créée en 2015 afin de combler un vide sur le marché du retailtainment et des loisirs en centre commercial. Pour ce faire, nous avons constitué un pool d’experts. Après avoir notamment travaillé pour Ceetrus et Unibail-Rodamco-Westfield, je me suis associé à Philippe Lehartel qui maitrise les codes du high street retail, de la mode, du digital… Nous avons été rejoints par Marc Montenez qui nous apporte son expertise dans le domaine des food hall en tant que senior partner. Je travaille également avec Vincent Philippe, créateur de l’observatoire prospectif des usages des nouveaux lieux des loisirs en centre-ville « Funfairecity ». Enfin, nous avons constitué un réseau de 140 partenaires au niveau mondial pour apporter les réponses pertinentes sur les sujets de design ou de problématiques techniques. Positionné entre les foncières et les acteurs du loisir, nous avons dans notre portefeuille des concepts de toutes tailles qui sont déployables sur différentes durées. Nous sommes intervenus aux Emirats arabes unis dans The Dubai Mall, en Afrique dans Marrakech Village ou encore Two Rivers Mall Kenya, an Amérique du Nord dans l’Oasis Surf Toronto, en Europe dans Mall of Switzerland et le centre Belle Epine…

Quelles actions déployez-vous ?

Quand un acteur européen de l’immobilier commercial voyage à l’étranger et visite un mall avec une dimension loisirs et retailtainment marquée, il réagit en deux temps. Initialement, il est bluffé par ce qu’il a vu. C’est le « wahou effect ». Puis il se demande comment transposer un tel concept dans son pays. C’est le « so what ». Dans cette deuxième phase, le professionnel européen de l’immobilier commercial se trouve souvent impuissant car il se heurte à des considérations culturelles qui l’empêchent de trouver une solution. La technologie nous permet aujourd’hui de miniaturiser les concepts qui étaient jadis trop grands pour être implantés dans les centres commerciaux européens. Là où le bât blesse, c’est sur les modèles à adopter. Les foncières et les opérateurs ne parlent pas la même langue. Les premières cherchent un locataire qui versera un loyer régulier sur une durée longue tandis que les seconds ont un business model consistant à vendre une attraction et à former le personnel. Real Consulting érige des passerelles entre eux. Nous pouvons par exemple mettre en place un modèle financier intermédiaire en créant une joint-venture entre la foncière et le partenaire spécialisé dans les loisirs. La JV crée une société d’exploitation ad hoc qui va signer un bail. La foncière pré-finance les travaux tandis que le partenaire cherche un exploitant. Nous avons ainsi un business plan viable et rentable sous 18 mois à présenter à un investisseur qui prendra la suite. Nous essayons même d’aller plus loin aujourd’hui en expliquant aux acteurs du retailtaiment qu’ils ont toutes les cartes en main pour passer au modèle de la franchise et aux foncières qu’elles auraient intérêt à créer des régies d’exploitation pour capter davantage de valeur.

Où en est le déploiement des loisirs dans les centres commerciaux européens ?

Les foncières de commerce sont en train de définitivement louper le rendez-vous avec les loisirs. Ces derniers nécessitent une charge au sol et une altimétrie importantes. Ils doivent donc être déployés dans le cadre de projets de rénovation et/ou d’extension. De nombreuses foncières ont engagé de tels projets ces dernières années… sans véritablement inclure les loisirs et le retailtainment dans la prorammation ! De plus, elles adoptent des schémas de « place making » qui ne suivent pas l’évolution du centre commercial au fil du temps. Résultat : le storytelling se dilue alors que des points forts doivent être conservés dans la programmation pour maintenir une véritable alchimie territoriale. Dans cette logique, le food and beverage, les loisirs et le retailtainment doivent être considérés comme des locomotives et non plus comme des activités secondaires. Certains acteurs  à l’image d’ECE ou d’Unibail-Rodamco-Westfield ont commencé à faire évoluer leurs organisations en ce sens.

Quelles sont vos ambitions ?

Nous espérons contribuer à faire évoluer les mentalités en Europe. En parallèle, nous comptons développer Real Consulting en Asie, continent où nous ne sommes pas encore présents.

Propos recueillis par François Perrigault (@fperrigault)