Un an après l’acquisition de 22 magasins par la Financière Immobilière Bordelaise de Michel Ohayon auprès des Galeries Lafayette, Éric Damiron, directeur général de la société qui assure le portage et l’exploitation des bâtiments, a dévoilé à Décideurs sa stratégie et ses ambitions à l’occasion du Mapic. Rencontre.
É. Damiron : "Hermione a amorcé le redressement de ses 22 magasins"
Décideurs. Quel est le périmètre d’intervention de la société Hermione ?
Éric Damiron. L’origine d’Hermione remonte à la décision des Galeries Lafayette de se séparer de seize magasins concepts en 2018. Au cours des discussions, l’actionnaire majoritaire de la Financière Immobilière Bordelaise (FIB) Michel Ohayon a demandé l’ajout d’autres sites pour avoir un volume d’activité plus important. Ainsi, six magasins challenger à Amiens, Rouen, Caen, Bayonne, Cannes et Besançon ont été apportés en complément. Les murs et fonds de commerce des 22 sites ont été acquis début 2018 et la société Hermione a été créée en décembre suivant pour assurer le portage et l’exploitation des 150 000 m² de bâtiments (ndlr : 80 000 m² de surface de vente).
Quelle est votre stratégie de développement ?
Nous avons commencé par remotiver les 850 collaborateurs travaillant dans les magasins et avons rénové ces sites en lançant un programme d’investissement de 5 M€. En parallèle, nous avons complètement réorganisé le management de l’entreprise en harmonisant les formats, en adaptant les rangs hiérarchiques, en retravaillant la répartition des vendeurs dans les pôles d’activités… Ensuite, nous avons entamé la relance de l’activité commerciale des magasins et la mise en place d’une stratégie immobilière dédiée aux 50 000 m² inutilisés dans les 22 magasins d’Hermione afin de créer des mini-centre commerciaux et participer ainsi à la revitalisation du commerce de centre-ville. Nous travaillons en tant qu’exploitant indépendant des Galeries Lafayette et échangeons avec le groupe sur la stratégie. Dans le cadre du contrat d’affiliation, nous avons la possibilité de proposer jusqu’à 30 % de produits non apportés par les Galeries Lafayette dans nos sites. Nous avons ainsi pu ouvrir deux stands Mango sur 60 m² environ à Chalons-sur-Saône et Belfort et allons installer trois espaces Rituals à Besançon, Amiens et Caen. Concernant la partie immobilière de notre stratégie, nous avons franchi une première étape en installant La Grande Récré, enseigne rachetée en 2018, à Amiens, Caen, Rouen, Bayonne, Chambéry et Belfort sur 200 à 250 m² à chaque fois. Et, d’ici fin 2020, nous accueillerons une grande enseigne culturelle dans deux magasins et le format city d’un grand groupe spécialisé dans le sport au sein d’un troisième site. Ces espaces d’environ 750 m² chacun renforceront les ensembles commerciaux et positionneront ces derniers dans leurs zones de chalandises respectives pour les dix ans à venir. En parallèle, nous discutons avec d’autres enseignes culturelles, de prêt-à-porter, d’ameublement…
Quel premier bilan tirez-vous de votre action ?
Nous avons amorcé le redressement des magasins avec des résultats d’ores et déjà positifs pour 18 d’entre eux. Au 30 septembre, le chiffre d’affaires des magasins a progressé de 3,4 % sur un an dans un contexte de marché négatif de 1,6 % au sein de l’univers de la mode. Autre point important à souligner, nous avons pu rapidement lancer notre stratégie immobilière car plusieurs projets s’inscrivent dans le cadre des opérations de revitalisation de territoire (ORT) définies par la loi Elan et ne nécessitent donc pas d’autorisations d’exploitation commerciales. En corollaire, 16 de nos 22 magasins se situent dans le périmètre du programme national Action cœur de ville.
Quelles sont les ambitions immobilières d’Hermione à moyen terme ?
Notre actionnaire a des objectifs ambitieux en matière de développement et d’acquisition pour la société Hermione. Mais il n’y a pas de discussions pour élargir notre portefeuille à l’heure actuelle. Par contre, nous étudions les possibilités d’évolutions de nos sites. Nous allons acquérir par exemple les murs du commissariat de la Marine à Toulon, en face de notre magasin de 2 000 m², pour réaliser une extension qui portera notre surface de vente totale à 9 000 m² au cours des trois prochaines années. Nous garderons l’activité féminine dans le magasin actuel, transférerons celle dédiée aux hommes dans le nouvel espace et accueilleront d’autres enseignes.
Propos recueillis par François Perrigault (@fperrigault)
