E. Costa (Galeries Lafayette) : "Le commerce physique a encore un bel avenir devant lui"

Décideurs. Plus d’un mois après l’ouverture des Galeries Lafayette Champs-Elysées, quel premier bilan tirez-vous ?

Eric Costa : L’ouverture a été à la hauteur de nos espérances dans un contexte très difficile. Les visiteurs ont l’impression d’évoluer dans un magasin différent des formats habituels. Ce succès tient notamment au caractère spectaculaire de l’espace. Nous avons fait des choix audacieux pour y parvenir, notamment en travaillant le parcours client afin d’avoir une succession de pavillons et un mobilier qui constitue lui-même un élément architectural. Le cabinet d’architecture BIG a complètement répondu à nos attentes. Quand nous les avons sélectionnés, ils venaient de livrer une usine d’incinération de déchets qui comportait un mur d’escalade et une piste de ski. Ce projet nous a prouvé qu’ils avaient compris l’importance de sortir de la logique mono-usage du bâtiment pour pleinement intégrer ce dernier dans la ville.

En quoi le concept commercial développé dans le magasin des Champs-Elysées est-il inédit ?

Les magasins de la seconde moitié du XXe siècle ont été fondés sur la praticité. Mais le digital a bouleversé les modes de consommations et offre plus de facilité d’usage par rapport aux espaces de vente physiques. Ces derniers doivent donc passer d’une logique de praticité à une logique de plaisir. En proposant une expérience extraordinaire, les Galeries Lafayette Champs-Elysées s’inscrivent complètement dans ce changement d’approche. Outre l’aspect architectural, ce sentiment est créé par une offre unique, avec des produits de mode et de beauté qui ne se trouvaient pas encore dans les points de vente physiques, et un niveau de service exceptionnel. Nous avons formé des stylistes personnels en mettant l’accent sur le conseil pour accompagner les clients, et ce quelles que soient les marques.

"Combiner architecture audacieuse et héritage patrimonial n’est pas un sujet facile. Mais quand l’association est réussie, les résultats sont époustouflants."

Vous venez également d’ouvrir un premier Eataly, enseigne dont les Galeries Lafayette détiennent la franchise exclusive en France, à Paris. Quelles sont les spécificités immobilières de cet espace ?

Cette opération se situe en plein cœur du quartier du Marais dans un secteur protégé. Au sein de cet ilot, notre idée initiale était de reconnecter le BHV à la ville. Nous avons donc décider d’ouvrir l’espace pour créer une sorte de balade autour de la mode, de l’équipement de la maison et de la culture avec la Fondation d'entreprise Galeries Lafayette. Nous avons décidé d’y ajouter une offre de restauration et d’épicerie de qualité qui soit accessible à tous. Notre choix s’est porté sur Eataly. Nous avions besoin d’un grand volume pour installer cette enseigne. Nous avons démoli l’ancien restaurant d’entreprise du BHV qui ne présentait aucun intérêt architectural pour créer un bâtiment sans poteaux, avec une belle hauteur sous plafond et disposant d’une magnifique verrière. Dans ce projet imaginé par l’agence Data Architectes, nous avons associé l’artiste écossais Martin Boyce afin d’introduire des œuvres architecturales dépassant leurs fonctions premières et donnant au lieu un caractère unique. Cette association entre le charme de l’ancien et le caractère spectaculaire de l’architecture contemporaine vient s’ajouter à la puissance du concept imaginé par Eataly et plait aux visiteurs qui se pressent à l’entrée.   

Au-delà de ces deux projets iconiques, plusieurs autres projets ont été livrés ces derniers mois. Quel bilan tirez-vous de ces différentes opérations ?

Combiner architecture audacieuse et héritage patrimonial n’est pas un sujet facile. Mais quand l’association est réussie, les résultats sont époustouflants. Pour atteindre notre but, nous avons choisi des architectes non spécialisés dans le commerce afin de casser la logique de l’uniformisation. Nous avons même fait appel à différents acteurs dans le cas des ilots afin d’enrichir l’identité patrimoniale tout en veillant à conserver une cohérence d’ensemble. Nous sommes également sortis de la logique d’enfermement des commerces. En les reconnectant à la ville et à leur environnement, nous surprenons les clients et créons des émotions positives. Enfin, nous veillons à ce qu’ils restent accessibles à tous. Avec cette approche, le commerce physique a encore un bel avenir devant lui. En parallèle de ces projets dans lesquels les Galeries Lafayette sont propriétaires, nous avons également participé à de nombreuses opérations où nous sommes locataires comme Le Prado à Marseille, le Carré Sénart… D’ici la fin de l’année, nous livrerons également des flagships dans le centre commercial Beaugrenelle et au Luxembourg. Ce track-record témoigne de l’accélération de la transformation des formats et des concepts de nos magasins.

"Nous avons l’intention de transformer la totalité de nos magasins dans les prochaines années"

Quels seront vos prochains sujets de développement ?

Nous allons démarrer début 2020 la restructuration et l’extension du magasin d’Annecy avec le concours de l’architecte Manuelle Gautrand. Ce projet sera livré au premier semestre 2022. En parallèle, nous allons travailler avec les jeunes architectes français de l’agence Bruther pour donner une nouvelle vie au magasin de Pau qui a été en partie détruit par un incendie. Ce programme sera innovant avec des plateaux structurellement suspendus dans un bâtiment historique. Nous intégrerons également des services supplémentaires pour hybrider l’ensemble. L’ouverture est programmée pour 2022. A Bron, nous prévoyons de restructurer notre magasin et de l’étendre de 15 000 m² avec l’aide d’Alain Moatti. Ce ne sera pas un centre commercial classique. Le chantier commencera mi 2020 pour une livraison trois ans plus tard. Et d’autres projets sont en cours de préparation car nous avons l’intention de transformer la totalité de nos magasins dans les prochaines années.

Quid du fleuron des Galeries Lafayette sur le boulevard Haussmann ?

Il va connaitre une transformation majeure. Nous avons fait appel à l’architecte Amanda Levete pour le projet d’ensemble et à Jamie Fobert pour la conception des espaces intérieurs. Les travaux préparatoires ont débuté et dureront jusqu’à la fin de l’année 2023 car le site restera en exploitation pendant le chantier. Nous allons refaire la marquise, les vitrines et l’entrée. En parallèle, nous modifierons progressivement tous les niveaux intérieurs afin de recréer des circulations verticales, redonner du volume, apporter davantage de lumière… Le magasin retrouvera ainsi sa splendeur d’origine et son caractère exceptionnel.

propos recueillis par François Perrigault