Créée en 2003 à la suite de la déréglementation du marché de l’électricité en France, Direct-Energie s’affirme depuis comme le plus conquérant des fournisseurs alternatifs, traçant un parcours tout à fait singulier. Xavier Caïtucoli, son P-DG, détaille sa stratégie.
Xavier Caïtucoli (Direct Énergie) : « La transformation du secteur ne peut se faire qu’avec de nouveaux entrants »
Décideurs. 2016 a été marquée par une augmentation de 66 % de votre chiffre d’affaires, porté à 1,7 milliard d’euros, avec un résultat opérationnel courant multiplié par 2,5, à près de 86 millions. Comment avez-vous anticipé cette très forte croissance ?
Dès la fondation de Direct Énergie, nous avions l’objectif de construire une entreprise qui puisse s’adapter de manière extrêmement agile à un flux de clients exponentiel. Nos coûts de structure ont toujours été optimisés afin de pouvoir proposer des offres compétitives à nos clients. Nos bons résultats de 2016 sont, entre autres, dus à la fin des tarifs réglementés pour les professionnels. Nous avons été très mobilisés pour faire face à ce défi et répondre aux nombreux appels d’offres lancés par les entreprises et les collectivités. Le travail a été de longue haleine avec des marqueurs imparables : nos offres attractives et la qualité de notre service client, « élu service client de l’année » depuis dix années consécutives. En parallèle des canaux de communication classiques, nous mettons l’accent sur un service digital super performant. Nous avons un but : prendre soin de nos clients et continuer à être une boite française qui s’exporte sachant que nous acquérons près de 5 000 nouveaux clients par jour en France.
« Avec l’ère Macron, les perceptions vont je l’espère changer »
Le marché accueille de nouveaux acteurs, tels Total et Eni. Comment voyez-vous cette évolution et les répercussions - voire les risques - sur votre activité ?
En France, il y a l’idée que le gâteau doit se partager et qu’il ne peut pas grossir… Or, chez Direct Énergie, on aime la concurrence. Elle est l’occasion de faire valoir ses mérites et d’être conquérant dans ses offres. Je dirais même qu’au contraire, au départ, nous avons souffert du manque d’animation du secteur. EDF est un fleuron national et laisse à penser que son problème vient de la concurrence présentée comme une punition. Avec l’ère Macron, les perceptions vont je l’espère changer. La transformation du secteur et le développement d’offres et de services innovants ne peuvent se faire qu’avec de nouveaux entrants, les anciens monopoles encore dominants sur le marché n’ayant aucun intérêt à faire bouger les lignes.
Vous avez annoncé l’acquisition de Quadran, producteur d’énergie renouvelable. Le mix d’activité et d’énergies est-il la clé pour sécuriser votre position ?
Direct Énergie a toujours eu la volonté de devenir un producteur d’électricité en parallèle de son activité de fournisseur. L’intégration amont / aval est nécessaire pour limiter son exposition au marché très volatil, et ainsi être un acteur pérenne. Nous exploitons déjà deux cycles combinés au gaz. Avec l’acquisition de Quadran, fleuron national dans les énergies renouvelables, nous disposons désormais d’un mix énergétique équilibré, à l’instar du mix français. Notre prochaine étape : disposer de concessions hydroélectriques. D’autres évolutions verront aussi le jour, comme le stockage d’électricité qui sera une vraie révolution demain. Avec son usine de batteries en Australie, Elon Musk l’a très bien compris…
Vous avez mené depuis votre création une guérilla juridique assez intense…Quelles sont les prochaines étapes ?
Je ne dirai pas que nous avons mené « une guérilla juridique » . Ceci n’a d’ailleurs jamais été une stratégie de Direct Energie ! La justice est là pour réparer des préjudices et nous avons été contraints de la saisir pour nous défendre. Je tiens à rappeler que le marché de l’énergie ne s’est ouvert, dans les faits, que très progressivement malheureusement. Finalement, en dix ans, EDF a perdu 13 % de part de marché. Les prochaines étapes sont de continuer à croître en France et en Europe. En 2014, nous avions comme objectifs d’atteindre les deux millions de clients en 2018, et nous les avons réalisés avec deux ans d’avance. Désormais, nous visons désormais les quatre millions de clients en 2020.
Propos recueillis par Laetitia Sellam
