Pascal Evanno (Philips): « Les petits cadeaux peuvent avoir de grands effets dans une organisation »

Décideurs. Philips est très connu sur le marché B2C. Comment êtes-vous organisés pour répondre aux besoins du segment B2B ?

Pascal Evanno. Dès 2003, une équipe de Philips en France était en charge de toutes les activités non classiques du groupe. En 2009, à la suite d’un changement organisationnel, cette équipe s’est transformée en pôle consacré au B2B, regroupant le brun (image et son) et le blanc (nettoyage, cuisine, café...). Nos objectifs étaient variés, de la réponse aux appels d’offres pour des équipements propres aux cadeaux d’affaires sans oublier les opérations de fidélisation. Les grands groupes se sentent écoutés et ont face à eux des interlocuteurs familiers de leurs problématiques et capables d’offrir des réponses spécifiques à leurs demandes. Auparavant, ces entreprises devaient trouver dans notre catalogue ce qui pouvait leur convenir. Aujourd’hui, nous les accompagnons pour les aider à réaliser leurs objectifs. Une dizaine de pays a expérimenté cette structure B2B avec succès et aujourd’hui, ce sont trente pays qui proposent des services aux entreprises. Les réunions inter-pays se succèdent depuis 2009 pour échanger sur les meilleures pratiques des uns et des autres ainsi que les types de clients à viser en priorité.

Quelles sont vos principales initiatives et dernières innovations sur ce marché ?

Cela fait plusieurs années que nous recevons des structures externes pour imaginer des partenariats innovants. Des projets ont pu être menés comme des applications sur smartphone pour des opérations de fidélisation plus ludiques et moins coûteuses. Le but de ces partenariats est de faire gagner du temps et de l’argent à tout le monde. Dans le cas d’une opération spéciale menée par une société alimentaire pour fidéliser sa clientèle, les progrès offerts par la technologie ne manquent pas. Autrefois, il fallait découper des points sur les emballages, les stocker puis les envoyer par courrier dans le temps imparti pour recevoir un cadeau Philips ou autre. À présent, le scan d’un code invisible en rayon mais accessible au consommateur est bien plus rapide et améliore l’ensemble de la logistique et du suivi. En moyenne lors de nos opérations spéciales, la progression des ventes atteint 15 % pour les marques partenaires. Plusieurs projets innovants par an sont menés de la sorte et l’apport des trente structures de Philips spécialisées de ces questions à travers le monde favorise notre créativité globale.

« Nos objectifs sont variés, de la réponse aux appels d’offres pour des équipements propres aux cadeaux d’affaires sans oublier les opérations de fidélisation »

Qui sont vos principaux apporteurs d’affaires ?

Les agences spécialisées en cadeau d’affaires connaissent bien mon équipe. Ces intermédiaires nous sollicitent plus souvent que les sociétés en direct. Les compagnies d’assurance, les complémentaires santé et l’ensemble du secteur médical peuvent aussi rentrer en contact avec nous pour faire profiter leurs meilleurs clients de remises et cadeaux spécialisés comme des brosses à dents électrique. Par ailleurs, nous développons de plus en plus nos relations avec les comités d’entreprise. Les partenariats que nous mettons en place avec ces entités peuvent prendre différentes formes comme la négociation d’avantages sur la boutique en ligne ou sur un produit ciblé lors d’une opération spéciale. L’achat et la livraison directe d’un produit dans le cadre d’un cadeau fait aux salariés est une autre option envisageable.

Comment parvenez-vous à bâtir une relation de confiance avec vos partenaires ?

Lorsque nous présentons notre offre à des prospects, nous arrivons avec toute l’expérience accumulée grâce aux autres opérations réalisées depuis plusieurs années. Il y a une dimension de conseils dans nos prestations pour orienter les marques vers les opérations les plus efficaces en fonction de leur contexte propre. Grâce aux différents retours d’expérience qui nous sont parvenus au fil du temps, nous multiplions les pistes de développement. Avec ce vécu et cette crédibilité, nous pouvons convaincre les directeurs de la communication et du marketing. Lorsque ces derniers nous demandent quel sera le retour sur investissement des opérations que nous leur proposons, nous avons des chiffres précis à leur soumettre issus de projets équivalents. Nos arguments sont concrets et cela fonctionne.

Chiffres clés :

+ 15 % : c’est la progression moyenne des ventes lors des opérations spéciales de fidélisation menées en partenariat avec Philips

+ 92 % : c’est le taux de satisfaction des clients du département Loyalty-Incentive & Partenariats de Philips

Vos actions de fidélisation concernent aussi les employés. Pourquoi vos clients B2B font appel à vos services dans ce cadre ?

Les entreprises pensent à nos produits pour remercier l’ensemble de leurs collaborateurs, et pas uniquement les meilleurs. Nos offres sont fédératrices et les petits cadeaux peuvent avoir de grands effets dans une organisation. La machine à café Senseo peut convenir à tous les profils par exemple. Beaucoup de sociétés font appel à nos services à la fin de leur exercice. C’est une manière de remercier tout le monde pour les efforts consentis pendant les périodes difficiles. Les comités d’entreprises peuvent parfois tout prendre en charge à cette période de l’année. La Saint-Valentin, la fête des mères, la fête des pères, les départs en vacances, la rentrée et Noël : les grands événements rythment notre activité.

Comment renouvelez-vous cette offre à destination des salariés ?

Lorsqu’une société souhaite offrir un cadeau à son personnel, par exemple lors des fêtes de fin d’année, nous sélectionnons d’ordinaire une vingtaine de produits répondant au budget retenu pour cette opération. Dès lors la société doit gérer un flux exceptionnel de marchandises qu’il n’est pas facile à maîtriser. Entre la livraison, le stockage, la logistique interne et le potentiel SAV, les difficultés peuvent vite s’accumuler. La solution des chèques cadeaux généralistes, plus facile à entreposer et à transporter, se heurte à un système de taxation dissuasif. L’idée des chèques cadeaux Philips, à dépenser sur notre boutique en ligne, nous a donc semblé judicieuse pour éviter divers écueils. Les bénéficiaires de ces bons ont désormais le choix entre 1 000 références alors qu’auparavant ils n’avaient accès qu’à une liste d’items très délimitée d’un ou deux produits par gamme. Avec des frais de livraisons offerts par Philips, ce nouveau projet ne présente que des avantages pour les entreprises et les clients finaux.

Parvenez-vous à fidéliser une clientèle ayant besoin de vos services pour des opérations ponctuelles par nature ?

Sur tous les types d’opération, nous avons approximativement un tiers des clients qui est récurrent depuis une dizaine d’années. Notre offre de produits est tellement large et ces partenaires satisfaits reviennent tout le temps et ne font jamais le même cadeau. Un tiers revient tous les deux ou trois ans pour leurs opérations d’envergure. Enfin le dernier tiers est constitué de nouveaux clients. Le taux de satisfaction de nos clients atteint 92 %. Cela s’explique par une déontologie stricte : quand nous ne pensons pas pouvoir fournir le service attendu, nous ne prenons pas l’affaire. Cela peut notamment arriver si on nous demande des livraisons massives trop tardivement. Le retard d’une livraison peut s’avérer catastrophique pour nos clients et ils le comprennent bien. Même s’il est toujours difficile de dire « non » dans notre métier, nos interlocuteurs entendent nos réserves et reviennent nous voir par la suite. La livraison du bon produit, au bon endroit et surtout à la bonne date : voilà le cœur de notre promesse.