Lancé en France en 1999 et présent aujourd’hui en Espagne, en Belgique, au Portugal et aux États-Unis, le leader de la vente de pièces détachées automobiles en ligne est devenu le dépanneur préféré de 7,5 millions de personnes. Mais le fondateur d’Oscaro, Pierre-Noël Luiggi, veut faire de sa société, qu’il qualifie déjà d’ « Amazon augmenté », le futur leader mondial de l’e-commerce.
Pierre-Noël Luiggi (Oscaro) : « Amazon est une société du XXe siècle, Oscaro du XXIe »
Décideurs. Oscaro est aujourd’hui l’un des leaders de la vente de pièces détachées automobiles en ligne. Comment vous démarquez-vous de la concurrence ?
Pierre-Noël Luiggi. Les concurrents, c’est nous. Nous avons une vision différente des grandes marques automobiles qui, avant notre arrivée sur le marché, considéraient l’entretien automobile comme leur parc clos dans lequel étaient enfermés de gentils moutons : les consommateurs. Chez Oscaro, dont le nom veut dire « open car source », nous donnons à chacun la liberté de bricoler sa voiture. Au même titre que confectionner un bon clafouti ou repeindre sa chambre, prendre soin de son véhicule est un travail sur l’estime de soi avant tout. C’est ce qu’Oscaro s’efforce d’offrir à l’automobiliste, son client final. Nous avons de plus une technologie de pointe qui permet de trouver les meilleures pièces d’origine neuves au bon endroit et au bon moment.
Quels sont vos principaux enjeux en matière de logistique ?
Notre premier challenge est d’assurer le bon suivi de nos colis grâce à de la technologie de pointe que nous développons en collaboration avec des start-up. Nous souhaitons géolocaliser précisément chacun de nos colis sur tout le territoire européen en utilisant la technologie des objets connectés. Il est prévu que nous utilisions les réseaux d’antennes à bas débit en travaillant avec des entreprises comme Sigfox, opérateur télécom français de l’Internet des objets. Notre chaîne logistique doit s’inspirer des meilleures technologies issues de l’automobile, l’électronique, la pharmacie… Nous importons les méthodes de fabrication de l’industrie la plus pointue, ce qui fait de nous une entreprise de l’industrie plutôt que de services.
« Notre préoccupation actuelle est de tripler notre chiffre d’affaires en deux ans sur le marché européen »
Envisagez-vous à l’avenir de vous diversifier, à l’image d’Amazon, initialement spécialisé dans la vente de livres et aujourd’hui champion mondial du e-commerce ?
Nous pensons qu’Amazon est une société du XXe siècle et Oscaro du XXIe siècle. Nous évoluons dans un monde non plus tiré par la production mais par la demande précise d’un produit certain. Nous avons pris le parti de distribuer à nos clients des objets couplés à de l’information. Oscaro c’est Télérama et Amazon réunis. Tout le siècle prochain nous est ouvert, nous n’avons aucune raison de nous limiter au secteur de l’automobile.
Vous avez lancé Oscaroparts.com en 2013 aux États-Unis. Quel bilan en tirez-vous ?
Oscaroparts.com est un laboratoire de tendances pour connaître les meilleures pratiques en matière de tunnels de ventes, de marketing, de taux de transformation… Il nous permet de développer Oscaro en Europe. Nos salariés aux États-Unis sont en contact direct avec l’écosystème de tout l'e-commerce de l’ouest américain, à la pointe sur ces sujets. Notre préoccupation actuelle est de tripler notre chiffre d’affaires en deux ans sur le marché européen.
Chiffres clés:
- 320 millions d'euros de CA en 2016
- Plus de 800 000 références au catalogue
- 7,5 millions de clients
Vous avez lancé les « Conseils mécaniques », un espace en ligne destiné à conseiller les clients sur le montage des pièces automobiles. L’avenir du e-commerce est-il au « brand content » ?
Étaler des produits dans une vitrine n’est pas suffisant. Je crois beaucoup aux marques qui apportent quelque chose en plus. Apporter de l’information autour de la pratique et les objets vendus sur notre site est au cœur de nos pratiques. En Afrique par exemple, nous avons une audience extraordinaire. Pourtant, nous ne vendons pas une pièce. Les internautes utilisent notre site pour avoir accès à de l’information. Oscaro est à l’origine une base de données utilisée pour un usage.
Quelle importance revêt le big data pour une entreprise comme la vôtre ?
Lorsque nous avons ouvert notre base de données en 2002, Oscaro était l’un des rares acteurs français à être de plain-pied dans le big data. Elle est aujourd’hui l’une des sociétés de pointe en Europe en matière de data science. Nous avons toujours cinq ou six ans d’avance. Un expert nous aide à développer le deep learning et l’intelligence artificielle intégrée au e-commerce. L’année prochaine nous lancerons un Xbot – un ensemble d’outils au service du conseiller en ligne pour l’aider à mieux servir les clients –, fondé sur des algorithmes d’intelligence artificielle qui interroge en temps réel un gigantesque stock de données pour offrir la réponse la plus appropriée. Cela représente six ans de développement, pour une production en fin d’année 2017.
Oscaro peut se vanter d’être une véritable success story à la française et pourtant vous restez très discret dans les médias. Stratégie de communication étudiée ou timidité ?
Nous communiquons beaucoup sur nos produits et nos services pour les clients, ainsi que sur l’esprit d’Oscaro. Nous menons actuellement une campagne de publicité avec Disney Pixar et sommes très présents à la radio à travers nos différents spots. Nous sommes en revanche plutôt discrets dans la presse économique car nous ne ressentons pas le besoin de communiquer avec les décideurs économiques. Oscaro est un très grand acteur du e-commerce européen, voire un futur leader mondial, nul besoin de le prouver.
Propos recueillis par Marion Robert (Marion_rbrt)
