Le match : Amazon vs Walmart

1- Taille : Walmart

Le numéro un mondial de l’agroalimentaire est un acteur implanté sur les marchés et dans les consciences collectives depuis bien plus longtemps que son rival du jour. Avec une part de marché de 70 % des ventes aux États-Unis, le groupe fait partie intégrante du quotidien des Américains. Au niveau mondial, sa suprématie est tout aussi prononcée. Grâce à un chiffre d’affaires annuel de 486 milliards de dollars en 2016, le cador de la distribution surpasse Amazon qui n’en réalise « que » 136 milliards. Sa suprématie se fait également ressentir au niveau du capital humain : Walmart emploie 2,3 millions de personnes contre 340 000 pour le groupe de Jeff Bezos. Néanmoins, ce dernier profite de la fougue de sa jeunesse. De trente-trois ans son cadet, l’entreprise de Jeff Bezos enregistre des taux de croissance spectaculaires : + 27 % pour son chiffre d’affaires et + 48 % pour ses employés rien que sur l’année dernière.

2- Finances : Walmart

Le constat est similaire sur l’aspect financier des deux groupes. Walmart, qui est en passe d’entamer sa quarante-cinquième année successive de hausse annuelle des dividendes versés à ses actionnaires, jouit d’une robustesse financière indiscutable. Avec 31,5 milliards de dollars de fonds propres, le groupe de l’Arkansas surclasse son concurrent de Seattle dont le matelas de réserves a atteint les dix-neuf milliards de dollars cette année. Ce dernier présente des arguments solides mais insuffisants pour s’imposer dès aujourd’hui dans le duel. Les attentes qu’il suscite au niveau mondial lui promettent toutefois un avenir plus favorable. En juillet, la capitalisation boursière d’Amazon a dépassé la barre symbolique des cinq cents milliards de dollars, un exploit historique atteint seulement par les trois autres Gafa et Microsoft. Celui de son concurrent dans le dur est stable à 230 milliards de dollars.

3- Omnicanal : Amazon

Walmart, leader de l’économie mondiale, sert 260 millions de consommateurs hebdomadaires (13,5 milliards annuels) dans 11 700 magasins répartis dans vingt-huit pays. Sa présence physique n’a pas d’égal dans le secteur de la distribution mais l’essor fulgurant d’Amazon dans le e-commerce menace sa position monopolistique sur le secteur de la grande distribution. Malgré une croissance spectaculaire de 67 % du chiffre d’affaires enregistré via son site web, Walmart reste encore un petit poucet par rapport au groupe fondé par Jeff Bezos. Le e-commerce pèse aujourd’hui 10 % du marché global de la vente au détail et Amazon en aspirait 43 % des parts de marché en 2016. Aux États-Unis, 44 % des acheteurs en ligne se rend d’abord sur le site emblématique pour effectuer leurs recherches et 90 % s’y rendront dans tous les cas même s’ils ont trouvé leur produit ailleurs. Pour rattraper son retard, Walmart ne lésine pas sur les investissements : en 2017-2018, l'e-commerce et l’amélioration du service client seront ses deux postes de dépenses principaux. L’enseigne de distribution n’a pas hésité à s’allier à Google pour étendre la portée de sa marketplace. De son côté, Amazon n’est pas en reste. Il a récemment racheté « le plus sain des supermarchés », Whole Foods Market, pour 13,7 milliards de dollars, lui permettant aujourd’hui de dominer la plus grosse entreprise du monde en termes de présence omnicanale.

4- Stratégie : Amazon

Cette manœuvre d’implantation physique offre au leader du e-commerce les clés de près de cinq cents magasins ayant pignon sur rue. Sa stratégie consistait jusque-là à investir massivement en interne dans l’innovation, quitte à s’endetter. Amazon n’hésitant pas non plus à casser les prix et vendre sciemment à perte pour s’accaparer les parts de marché de ses concurrents. Aujourd’hui, l’avance prise en termes de qualité de service et d’interface exclu d’office toute nouvelle implantation concurrentielle. 45 000 robots gèrent les flux de marchandises dans ses entrepôts, tant et si bien qu’une minute de travail humain seulement est nécessaire pour expédier une commande. Enfin, Amazon propose un catalogue de 400 millions de produits à 189 millions de visiteurs uniques annuels, dont trente millions d’utilisateurs mensuels de l’application mobile. Un mastodonte, donc, comparé à Walmart qui ne propose « que » quatre millions de références sur son site, ce qui devrait néanmoins changer grâce au partenariat conclu avec Google. La stratégie d’investissement de ce dernier s’axe davantage sur l’écologie mais Amazon le devance aussi dans ce domaine : il en est même le plus gros investisseur privé au monde.

5- Image de marque : Égalité

À l’ère du numérique, la relation client est un pilier de la réussite des grandes entreprises. Sur ce point stratégique, nos deux rivaux sont en quête perpétuelle d’excellence. Sous le joug de la Walmart Foundation, 1,4 milliard de dollars de dons ont été réalisés aux communautés démunies et à des écoles dont les finances allaient mal pour 2,4 milliards de repas offerts depuis 2014. Amazon aussi s’est ouvert à la charité en 2013 en lançant « Amazon Smile » : l’interface est la même mais 0,5 % du prix de vente des articles est reversé à des associations caritatives. Dans un pays aussi patriote que les États-Unis, Walmart n’a pas hésité à enrôler 250 000 vétérans dans un parcours académique spécialisé qui devrait les mener à être embauchés à terme. De son côté, Amazon, qui emploie déjà 10 000 vétérans, s’est engagé à en recruter 25 000 de plus d’ici à 2021, soit 10 % de la masse salariale dans les deux groupes. Les deux acteurs délivrent également des bourses universitaires aux plus méritants, Walmart étant relativement plus présent grâce à une capacité de financement supérieure. Toutefois, l’indice américain de satisfaction des consommateurs (ACSI) attribue la note de 86/100 au géant du commerce en ligne contre 72 pour l’institution du brick and mortar.

Résultat : 3-3

Au vu de ces résultats, les projets d’Amazon semblent davantage porteurs, bien que les perspectives d’évolution de Walmart soient tout à fait dignes d’un acteur de son calibre. Plus prometteuse et plus disruptive, l’entreprise de Jeff Bezos sait anticiper et apporter des réponses aux problématiques de son temps. La digitalisation opère un renversement des normes dans quasiment tous les secteurs, n’épargnant pas la distribution. Pour l’instant, notre confrontation aboutit à un score nul. Match retour dans cinq ans, à domicile cette fois-ci pour Amazon…

Vincent Paes et Augustin Robert