La satiété de l'information

Identifier les besoins de ses clients, voilà le meilleur moyen de parvenir un jour à les satisfaire. Cette mission revient au directeur marketing, interface désignée entre l’indocile consommateur et le produit. Les enquêtes d’opinion et les sondages ont longtemps constitué les uniques sources pour alimenter ses connaissances des acheteurs ciblés. Depuis la connexion des foyers et la multiplication des smartphones, la donne a changé. Les historiques de navigation sont passés au crible, tout comme les habitudes de consommation en ligne. Grâce au digital, les bases de données regorgent d’informations à forte valeur. Un rêve devenu réalité pour les sociétés ? Pas vraiment.

Funes ou la mémoire

Cette nouvelle omniscience, loin de propulser les marques, semble parfois stérile et rappelle l’histoire de Funes, personnage de Borges. Malade, il possède une mémoire absolue qui n’efface jamais le moindre souvenir. « Ma mémoire, monsieur, est comme un tas d’ordures. » Que les marketeurs prennent garde. Les données ne doivent pas se transformer en une montagne de déchets paralysant leurs initiatives mais bien plutôt en un tremplin vers une personnalisation des produits et l’acquisition concrète de prospects.

Jungle digitale

Les médias ont cru pouvoir s’appuyer sur les géants du Net pour réinventer la diffusion de leurs contenus et attirer plus d’annonceurs. Cet espoir a été trahi lorsque Google et Facebook ont commencé à accaparer la croissance des revenus de la publicité numérique. Ligués au sein d’alliances novatrices (Destiny et Gravity), les titres prestigieux gardent aussi un œil attentif à la prolifération des fake news sur les
réseaux sociaux. La jungle digitale abonde d’ambivalences et étonne les stratèges par sa capacité à réinventer les standards de secteurs traditionnels. Il en va ainsi du luxe qui, après avoir longtemps résisté aux sirènes de la vente en ligne, déploie d’ambitieux projets à l’instar de 24Sèvres.com pour LVMH. Autre débat dans l’air du temps, les consommateurs s’interrogent sur les bienfaits du e-commerce et de la livraison à domicile qui heurtent les sensibilités écologiques du siècle. Le digital se veut l’ami des entreprises et des acheteurs, mais il peut parfois se transformer en socle de regrets. Aux sociétés d’en tirer le meilleur sans sacrifier leurs objectifs de rentabilité. Aux spécialistes du secteur de les accompagner dans leurs démarches audacieuses.

Thomas Bastin (@ThBastin)