Une étude réalisée par le cabinet EY pour les syndicats des annonceurs et des conseils en achat média décrit le poids de la communication, au sens large, dans l’économie française. Fort de ses 46,2 milliards d’euros de dépenses générées, le secteur pèse plus lourd que le spatial et l’aéronautique réunis. Plus étonnant encore, les budgets alloués à la communication dépassent ceux consacrés à la R&D.
La communication : poids lourd de l'économie française
Le 1er mars, l’Uda (Union des annonceurs) et l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achat media) ont publié une étude sur la nouvelle importance du secteur de la communication, réalisée en collaboration avec le cabinet d’études Ernst & Young (EY). Menée en 2016 auprès de 1033 entreprises représentatives du tissu économique français, cette enquête révèle le dynamisme des acteurs du milieu. 46,2 milliards d’euros ont été investis en 2015 dans la communication par les entreprises. Toujours selon Ernst & Young, ce montant représente 1,5 fois plus que les dépenses totales des entreprises dans leur R&D (31,9 milliards d’euros). Ce secteur immatériel dépasse également des industries phares de l’économie tricolore comme l’aéronautique et le spatial (45,6 milliards d’euros à eux deux).
Une définition large du secteur
Le champ de l’étude a défini huit grands domaines de communication. Afin de tenir compte des nouvelles normes du secteur, trois grandes catégories ont été ajoutées aux aires traditionnelles d’analyse : la communication interne, la communication marque-employeur ainsi que la connaissance client qui concerne notamment les CRM et autres data analytics. En suivant ce découpage, les dépenses en publicité (campagnes TV, presse, display, affichage, etc.) et en communication commerciale (supports destinés aux équipes commerciales) représentent 70 % du total, à hauteur de 24,7 milliards d’euros. Les investissements en hausse concernent essentiellement la communication digitale (7,8 %) et la connaissance clients (3,6 %).
La nouvelle définition des limites de cet univers gonfle les chiffres et donne satisfaction aux commanditaires de l’enquête : « Pour la première fois en France, cette étude unique évalue un périmètre élargi aux nouvelles formes de communication et assure une représentativité optimale des investissements des entreprises. Elle démontre ainsi la véritable vitalité de la filière sur le plan de l’économie nationale » commente Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’UDA.
La communication : un des tous premiers moteurs de l’économie française
Au total, les 46,2 milliards d’euros investis en communication représentent 2,1 % du PIB. C’est davantage que l’aéronautique et le spatial réunis (45,6 milliards d’euros), deux industries lourdes où les fleurons français ne manquent pas. Ce sont près de 700 000 emplois qui sont liés au secteur de la communication, soit 2,7 % de la population active en France. Jean-Luc Chetrit, président de l’Udecam, était enthousiaste au moment de commenter ces chiffres : « L’étude réalisée par EY montre pour la première fois le poids considérable du secteur de la communication tant en emploi qu’en création de valeur pour l’économie française.»
Dans le cadre de cette étude, trois grandes aires de communication ont été passées au crible. D’une part, les supports payants dans lesquels sont juxtaposés les médias (presse, radio, télévision, internet…) et le hors média (annuaires, mécénat, annuaires, marketing direct…). Ensuite viennent les outils dont les entreprises sont propriétaires (sites internet, applications, blogs) et enfin les leviers de communication « mérités » (bouche à oreille, influenceurs…).
Les nouvelles compétences attendues par les entreprises pour la communication sont également mises en avant. La création de contenus, l’animation de communautés, le CRM et le data analytics arrivent en tête. Des profils variés pourront ainsi profiter de cette soif de reconnaissance des entreprises, prêtes à dépenser des sommes colossales pour ne pas passer inaperçues.
Thomas Bastin
