Rien ne va plus outre-Atlantique : Coca-Cola et Pepsi voient les ventes de leurs produits phares chuter et se faire doubler par... les eaux plates en bouteille. Un marché que les deux marques se disputent sous l'angle marketing « healthy » et premium.
Coca vs Pepsi : bataille d’eaux plates
L’eau serait-elle une question de survie pour Coca-Cola et Pepsi ? Outre-Atlantique, la digue du marché des boissons sucrées gazeuses ploie en tout cas sous les coups d’une nouvelle vague healthy : la lutte contre l’obésité. Résultat, les ventes d’eaux en bouteille ont explosé de 50 % en dix ans et dépassent maintenant les sodas. Un marché qui a ainsi bondi de 13 milliards à 21 milliards de dollars en un temps record et qui n’a pu laisser de glace les firmes d’Atlanta et de Purchase.
Commercialisation du siècle
Si Coca dépense des millions avec Jennifer Aniston en égérie pour sa Smartwater (44 % du marché qualifié de « premium ») depuis quelques années, il en a tiré un milliard de dollars de revenus en 2016 à la surprise générale. De son côté, Pepsi tente de refaire son retard à l’allumage : avec la LifeWTR (voir ci-dessous), lancée cette année à grands frais pendant la finale du SuperBowl – cinq millions de dollars les trente secondes de spot publicitaire – et son packaging assuré par des artistes tendances comme MOMO, Craig & Karl et Jason Woodside, ou l’Aquafina, devenue la boisson officielle de la Fashion Week.
Une évolution radicale typique au pays de l’Oncle Sam mais pour le moins trompeuse relève le spécialiste de la culture américaine John Jewell : affirmer sa singularité, prendre soin de soi, de son corps et, par la magie du marketing, de l’environnement serait dorénavant l’image véhiculée en s’affichant avec une bouteille d’eau « premium »… en plastique ! « L'eau embouteillée est l'astuce de commercialisation du siècle, souligne par ailleurs l’universitaire : pourquoi accepter de payer 300 fois plus cher en bouteille ce qui coule au robinet ? » Cela ne coule effectivement pas de source.
