Les cinq révolutions des agences de communication

Les nouvelles générations passent désormais plus de temps sur les réseaux sociaux qu’à regarder la télévision. Un changement de comportement qui bouscule les codes publicitaires et qui pousse les agences de communication à redessiner leur stratégie. Pour la P-DG de l’agence américaine de publicité DDB, Wendy Clark : « Le temps où les clients devait traiter avec des modèles d’agence standardisé est révolu. Désormais, nos processus, nos effectifs et notre approche doivent être aussi dynamique que le marché. » Un marché où les consommateurs sont toujours plus exigeants et prônent la politique du « bon, rapide et abordable » ajoute-t-elle. Pour les entreprises, cette évolution est un réel défi. L’image de marque est plus que jamais devenue importante. Pour gagner des parts de marché, les agences de communication doivent donc s’adapter. Selon Wendy Clark, « la nouvelle monnaie des agences de communication, c’est la vitesse ». Ces dernières doivent se montrer réactives et efficaces dans leur manière de produire pour leurs clients.

1. Collaborer avec les clients

Pour que les messages publicitaires soient rapidement coordonnés aux centres d’intérêts actuels des consommateurs, ils doivent combiner flexibilité et créativité. Pour y arriver, la nouvelle méthode consiste à faire collaborer les effectifs de l’agence avec les clients. C’est le principe de la co-construction, où le fournisseur et l’entreprise, qui ont des objectifs similaires, travaillent ensemble pour obtenir un meilleur résultat.

2. Maîtriser le big data

L’autre moyen d’aller plus vite tout en restant performant, c’est la maîtrise du big data. Il est nécessaire que les agences cernent ce nouvel enjeu, puisque le traitement des données digitales leur permet d’analyser les comportements des consommateurs. De quoi rendre la stratégie de communication plus pertinente.

3. Repenser l’achat d’espaces publicitaires

Par ailleurs, l’achat d’espaces publicitaires est également un domaine d’activité qui a subi un changement radical et les anciennes pratiques sont devenues quasiment obsolètes. S’il s’agissait encore de support physiques il y a quelques années, de nouveaux ont émergé avec l’arrivée du digital et l’essor des smartphones. Ainsi, le publicitaire doit être capable de maîtriser les nouvelles méthodes d’achat d’espaces en ligne. Une compétence qui nécessite une certaine expertise en termes de marketing du numérique mais aussi au niveau des algorithmes.

4. Prôner la diversité en interne

Outre l’aspect technique, le nouvel enjeu réside aussi dans la diversité. Pour Wendy Clark, « il est important que les personnes à l’intérieur de l’agence reflètent l’ensemble des consommateurs présents sur le marché ». Une pratique qui permettrait  de rester en phase avec les attentes du consommateur et de continuer d’obtenir de bons résultats.

5. Une nouvelle forme de management

En interne, se confronter aux évolutions actuelles est un effort qui s’applique aussi aux méthodes de management. Les dirigeants doivent faire en sorte que « l’effectif des agences puisse s’exprimer le plus librement possible » insiste Wendy Clark. Un moyen d’obtenir des résultats plus justes, « pour que les clients soient représentés exactement comme ils le souhaitent » conclut-elle.

Richard Trainini