Recentrer sa relation client

Si le client des années 2000 était roi dans la relation commerciale, son pouvoir s’agrandit davantage grâce au digital. Une situation à double tranchant pour l’entreprise dont les mérites peuvent vite  être vantés comme discrédités. D’un rôle passif, le consommateur devient acteur à part entière. C’est par exemple le cas avec le compteur Linky du groupe Électricité réseau distribution France (ERDF) et son projet Linky, grâce auquel le client peut surveiller sa consommation en temps réel : « Le consommateur a besoin de données pour se situer dans ses efforts de baisse de consommation. C’est pour cette raison qu’a été développé le compteur connecté Linky : son rôle est de collecter les données puis de les traiter », affirme Bernard Lassus, directeur du projet chez ERDF. Dans le secteur bancaire, le constat est le même. Selon une étude de l’Institut français de l’opinion publique (Ifop) réalisée en 2015, 93 % des Français consultent leurs comptes en ligne, 80 % leur encours de crédit et 85 % y réalisent des virements. L’offre multicanal est donc devenue indispensable. À l’image de l’accès aux crédits en ligne, elle enrichit l’expérience du client qui profite d’un service simplifié.  

L’équilibre entre le réel et le virtuel

De manière plus générale, si le digital ne peut remplacer le côté humain de la relation commerciale, il le complète. Une fois trouvé, l’équilibre entre le réel et le virtuel optimise la relation client. D’abord en faisant augmenter les possibilités d’interactions (forums,  communautés en ligne), mais aussi car la complémentarité des canaux de distribution permet aux clients de se sentir plus écoutés et mieux servis. À Grenoble, le Crédit agricole a ouvert une agence où le consommateur peut tester une multitude d’offres sur des écrans interactifs tout en étant assisté par des conseillers. L’exemple même d’un service digital humanisé. En parallèle, l’approche marketing est aussi impactée par cette révolution. Grâce à la digitalisation des comportements de consommation, les entreprises et annonceurs ont accès à une foule de données. Ici, le big data augmente l’efficacité des stratégies marketing par l’analyse des nouvelles tendances et pratiques.

Mais selon Didier Fauque, directeur général de SQLI, société de conseil en transformation digitale, « il vaut mieux parler de smart data plutôt que de big data ». Une philosophie qui permet de mieux cibler les campagnes de communication et de personnaliser les stratégies de ciblage (mailing). Pour Didier Fauque, c’est le moyen d’être plus en phase avec les attentes de la clientèle : «  La digitalisation force les entreprises à reconstruire leurs relations clients. À la clé, délivrer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et au bon endroit. »

Richard Trainini

LES PIÈGES À ÉVITER

1. Inonder le client d’offres au lieu de les cibler.

2. Trop miser sur le digital et négliger la relation humaine avec le client.

3. Utiliser le big data sans analyser les données qui en ressortent.

4. Oublier l’avis du consommateur.