Repenser la communication à l’ère de l’ad block

Les Français sont las de la publicité à tout-va. La Mobile Marketing Association vient de publier en partenariat avec GFK son « Consumer Report 2015 », et le constat est lourd de sens : 74 % des possesseurs d’un mobile se disent gênés par les publicités. De plus, 60 % des personnes interrogées ont le sentiment d’être envahies par les marques sur leur téléphone tandis que 68 % ont le sentiment d’être espionnées à travers ce support. En plus d’être lassés, les Français sont également des consommateurs de plus en plus exigeants vis-à-vis de l’exploitation de leurs données. L’Observatoire des services clients BVA 2015 en fait le constat : 72 % de la population accepte qu’une marque exploite ses données en échange de services personnalisés. Le chiffre en augmentation – ils étaient 14 % en 2014 – cache néanmoins une exigence de transparence plus grande. Selon une étude de Havas Media réalisée en août 2014, 83,6 % des mille personnes interrogées sont inquiètes de la captation de leurs données. Alors que toutes les enseignes renforcent leur présence sur les réseaux sociaux, les Français ne sont que 9 % à les utiliser pour communiquer avec une marque.

22 milliards de pertes pour les annonceurs

Un décalage peu pris en compte par les annonceurs en l’état. Lors du Hub Forum organisé les 5-6 octobre à Paris, Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’Union des annonceurs, déclarait qu’il y a une « urgence civique et marketing à déconnecter les sapins de Noël sur les sites ». Hicham Berrada, general manager France de Teads, rappelait quant à lui que la menace était réelle : 200 millions de personnes dans le monde utilisent un ad blocker, ces « bloqueurs de pub », un chiffre en augmentation de 41 % du second semestre 2014 au second semestre 2015. 33 % du temps passé à regarder des vidéos publicitaires est ainsi bloqué. Cela représente un manque à gagner de 22 milliards de dollars pour les annonceurs. Le tabloïd allemand Bild, édité par Axel Springer, a par ailleurs décidé d'interdire l'accès de son site Internet aux utilisateurs d'ad blockers pour endiguer l'érosion de ses revenus publicitaires. La maison mère avait d'ailleurs porté plainte contre Eyeo, l'éditeur d'Ad Block Plus, mais elle avait été déboutée.

D'autre part, 46 % des utilisateurs ne trouveraient pas la publicité pertinente. Hicham Berrada propose de « définir un nouveau contrat publicitaire entre utilisateurs, marques et médias… pour proposer de la publicité sans l’imposer ». Même Apple s’y est mis en intégrant un ad blocker à iOS 9. De fait, une page met environ cinq fois plus de temps à se charger sans cet outil. Teads publie par exemple un manifeste en dix points pour poser les bases du nouveau marketing mobile. L’International Advertising Bureau lui a emboîté le pas en faisant un mea culpa sur des pratiques publicitaires invasives. L’association américaine propose également de mettre en place la certification LEAN (Légers, chiffrés, donnant le choix aux utilisateurs, non-invasifs). Si les propositions sont nombreuses pour définir ce nouveau format publicitaire, encore faut-il qu’elles soient appliquées rapidement.

S.S.S.