Omerin, le courant passe partout

C'était une autre époque, qui ferait rêver plus d’un entrepreneur. Créée en 1959, Omerin, spécialiste dans les câbles spéciaux haute performance, se développe pendant les Trente Glorieuses. Une période plutôt bénie pour le commerce qui permet à l’entreprise familiale d’exporter sans avoir trop besoin de se structurer. "À l’époque de mon père, Michel, la qualité des produits et les besoins du marché suffisaient à créer une demande", explique Xavier Omerin. C’est ainsi que la société fait des affaires en Italie, en Espagne, en Scandinavie ou encore aux Pays-Bas où elle sert essentiellement des fabricants et réparateurs de moteurs. Dans les années 1960- 1970, Omerin est présente dans une petite quinzaine de pays dont elle tire 20 % de son chiffre d’affaires.

Vision long terme

Mais le marché a changé, plusieurs fois. Lorsque Xavier Omerin rejoint l’aventure familiale au milieu des années 1980, la concurrence l’oblige à se montrer plus offensif. Avant de penser international, le fils structure les équipes commerciales en France, en signant avec des agents multicartes, c’est-à-dire des commerciaux externes à l’entreprise, un peu partout dans l’Hexagone. Puis, il "met en place une véritable politique de conquête à l’export". Celui qui est désormais PDG se souvient : "À l’époque, pour une PME comme la nôtre, une stratégie à l’export portait ses fruits en trois à cinq ans."

Pour croître, il développe des produits capables de répondre aux normes des différents pays et adaptés à de nombreuses spécialités. Xavier Omerin produit également un catalogue, qui sera traduit en anglais, allemand, espagnol et italien. "Le meilleur moyen d’approcher un marché, ce n’est pas d’étaler tous ses produits mais de les structurer par familles et par secteurs d’application." Le dirigeant se rend sur des salons et des foires où il monte les stands, se déplace chez ses clients. Bref, met les mains dans le cambouis.

Grand export

Aujourd’hui, les choses ont évolué. Omerin s’est adapté au digital dès les années 1990-2000 mais aussi à la taille de son entreprise et de sa gamme qui ont bien grandi. Omerin a recruté ses propres commerciaux capables de suivre l’évolution de ses produits, c’est-à-dire d’environ 150 000 références (soit 600 à 700 produits déclinés en différentes dimensions, options, couleurs, conditionnements, etc.). L’entreprise, qui s’est lancée dans le "grand export" à partir de 2010, est désormais dotée de bureaux de vente en Chine, au Mexique, en Pologne, en Inde ou encore à Singapour et dispose de seize usines dont cinq à l’étranger. Elle est le leader mondial de fils et câbles isolés en silicone et premier tresseur européen de fil de verre.

L’une des clés pour réussir à s’exporter ? "Bien maîtriser les coûts de transport et de dédouanement"

L’une des clés pour réussir à s’exporter ? "Bien maîtriser les coûts de transport et de dédouanement, insiste le PDG. Les clients veulent savoir combien leur coûte un produit livré à leur porte. Ils attendent aussi des réponses rapides, ce qui demande une réactivité de la part des équipes."

Nouvelles relations commerciales

Pour sa part, Xavier Omerin s’est adapté à l’économie mondialisée. "Avant, on allait voir les clients, on leur montrait les produits, on envoyait des fiches techniques et des échantillons. Maintenant on peut vendre des produits qui iront en Allemagne à un acheteur au Texas qui ne regarde que des tableaux de chiffres et ne sait pas à quoi ressemble le produit. La relation commerciale s’est quelque peu déshumanisée." Et de conclure : "Dorénavant, lorsqu’on fait appel à moi pour rencontrer un client, je suis un peu comme la reine d’Angleterre. Je ne sers plus à rien mais je rassure !" En attendant, sa société enregistre 300 millions d’euros de chiffre d’affaires dont 47 % à l’export dans 120 pays. Plutôt efficace.

Olivia Vignaud