Le match : Zara/H&M

1 - Résultats financiers : Zara

Maison mère de Zara, Inditex, créée en 1975 par Amancio Ortega occupe la première place au niveau des ventes. Au premier semestre 2015[i], le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 9,4 milliards d’euros, en hausse de 17 % sur un an, contre 9,2 milliards d’euros pour H&M, en croissance de 23 %. Pour le résultat net, Inditex fait également (légèrement) mieux avec 1,2 milliard d’euros, en progression de 26 %, alors que H&M affiche un profit de 1,1 milliard d’euros, soit 19 % de plus que l’année précédente. La supériorité se retrouve donc surtout sur les marchés financiers : Inditex est valorisé à 100,9 milliards d’euros contre 50,7 milliards d’euros seulement pour son adversaire.

2 – Stratégie : Zara

Inditex compte pas moins de huit marques : Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear, Stradivarius, Zara Home, Oysho et Uterqüe. À elle seule, Zara totalisait 65 % des ventes au premier semestre 2015. De son côté, H&M regroupe six marques : l’enseigne du même nom et ses productions textiles, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday et & Other Stories. H&M représentait près de 93 % des recettes du groupe au premier semestre. À l’international, c’est l’espagnol qui est à l’honneur : fin 2014, le suédois disposait de 3 511 magasins dans le monde alors qu’Inditex en possédait 6 683 répartis dans 88 pays fin 2014. H&M a exporté sa marque dans 61 pays. À noter que l’Espagne représente encore 17,4 % des ventes d’Inditex au premier semestre 2015 alors que la Suède ne figure même pas dans les dix premiers marchés où H&M est présent.

Si Inditex connaît un succès certain avec toutes ses marques, c’est que le groupe a su révolutionner l’industrie. Chez Zara, tout part du client, les informations recueillies en points de vente ainsi que les tendances du moment permettent de définir les modèles à produire. Des livraisons en petites quantités en moins d’un mois dans chaque magasin assurent le renouvellement des collections. H&M, de son côté, met l’accent sur les prix bas et renouvelle ses collections moins fréquemment. Avec 900 fournisseurs, le suédois est connecté à 1 900 usines. Inditex fait, pour sa part, appel à 1 624 fournisseurs. Côté main-d’œuvre, Zara emploie 137 000 personnes quand Hennes & Mauritz s’appuie sur 132 000 collaborateurs.

3 – Responsabilité sociale : match nul

Le prêt-à-porter ne brille pas par ses pratiques socialement responsables. Après l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, qui a tué 1 138 ouvriers textiles, les deux entreprises ont dû montrer patte blanche. Elles ont signé l’accord sur la sécurité des bâtiments au Bangladesh avec IndustriALL, le syndicat mondial des ouvriers, à l’instar de deux cents marques dans plus de vingt pays. Depuis, H&M s’est illustrée par ses initiatives durables : elle a mis en place un système de collecte de vêtements, utilise plus de 20 % de coton biologique et des fibres écoresponsables. Zara, quant à elle, a suivi le mouvement et souhaite rendre tous ses bâtiments éco-efficients d’ici 2020. Côté responsabilité sociale, sa proximité avec ses fournisseurs est un plus : 50 % de sa production est toujours réalisée en Espagne. La firme textile espagnole a investi 25,8 millions d’euros dans des programmes sociaux alors que la fondation H&M Conscious dispose de 79 millions d’euros.

4 – E-commerce : Zara

La révolution digitale n’a pas épargné la mode. Alors qu’Asos et autres Zalando explosent mondialement, Zara et H&M n’ont d’autre choix que d’étendre leur offre sur le Web. À ce jour, les différentes marques d’Inditex se vendent en ligne dans 27 pays contre 13 pour H&M et 19 pour COS. Le business model de Zara centré sur l’Espagne lui offre un avantage de taille pour structurer sa supply chain pour le Web. De plus, les prix de H&M sont inférieurs de 40 % environ à ceux de l’espagnol : ce dernier aura donc plus de facilité à absorber les coûts de livraison, souvent subventionnés par les entreprises. Pour l’instant, aucune des deux sociétés ne dévoile son chiffre d’affaires sur Internet.

5 – Communication : H&M

H&M vient de dévoiler sa nouvelle campagne de publicité dans laquelle figure une femme voilée. L’événement a bousculé la planète mode, marquant une nouvelle fois la force médiatique du suédois qui a multiplié les coups de pub ces dernières années, notamment par sa collaboration avec des grands créateurs : Olivier Rousteing pour Balmain cette année, Alexander Wang en 2014 et Karl Lagerfeld en 2012. Le groupe s’était également offert Beyoncé comme égérie en 2013. Inditex, pour sa part, garde un profil bas et fait peu de publicité. Sur les réseaux sociaux, H&M mène la danse avec 24,3 millions d’abonnés sur Facebook et 6,99 millions sur Twitter quand Inditex regroupe 22,5 millions d’abonnés sur Facebook et 767 000 sur Twitter.

Conclusion : Zara : 4 – H&M : 2

Inditex n’est pas sans raison le numéro un mondial du prêt-à-porter. Talonné par H&M, il reste en tête grâce à son business model révolutionnaire qui fait la part belle à ses clients. Pourtant, si le groupe espagnol veut conserver son trône, il lui faudra conforter rapidement sa position sur le Web au risque de voir le suédois le rattraper.

Sophia Sanni Soulé

[i] Les années fiscales des deux groupes ne commencent pas au même moment. En février pour Inditex et en décembre pour H&M.