Dix-huit ans. Il n’en a pas fallu plus au groupe français pour s’imposer dans l’univers de la beauté. Fort d’une croissance de 18 % de son chiffre d’affaires en 2014, Maesa part à l’assaut du marché allemand grâce à l’acquisition de l'autrichien P2 Cosmetics.
Maesa, un parfum de réussite
Julien Saada (photo) et Grégory Mager, les deux fondateurs du groupe, ont de quoi être fiers. Ce qui n’était au départ qu’une PME parmi d’autres s’est transformée en un groupe leader sur le marché du développement et de la fabrication clés en main de parfums et de cosmétiques. « Nous sommes des sous-traitants full service », résume Julien Saada, P-DG. Grâce à une offre intégrée depuis la conception jusqu’à la livraison du produit, le groupe séduit en Europe et outre-Atlantique les marques de beauté comme les enseignes de distribution, de Zara à Habitat en passant par Primark, The Body Shop et Nocibé… Si l’Europe reste le terrain de chasse originel de Maesa qui y réalise 55 % de son chiffre d’affaires, le groupe a su s’attirer les faveurs de certaines grandes maisons américaines (45 % du CA) comme Ralph Lauren et Forever 21.
« Speed to market »
Maesa organise sa stratégie autour de trois types de services. Le groupe propose de développer sur mesure une marque exclusive pour les enseignes de grande distribution et drugstores. « La marque demeure notre propriété mais elle sera vendue exclusivement par notre client », explique Julien Saada. Autre possibilité, le private label. Activité historique du groupe, elle consiste à développer des marques propres au nom d’un client spécialiste du textile, de la beauté ou de la décoration. Enfin, la société aide les clients désireux d’externaliser tout ou partie de la fabrication d’un produit ou de son packaging. Un marché en plein essor. « Nous sommes le partenaire idéal : nous disposons du savoir-faire réglementaire, logistique, packaging, créatif et surtout nous connaissons le secteur », analyse Pascal Dagne, DAF de Maesa. Mais la vraie plus-value de l’entreprise réside indéniablement dans sa réactivité. Là où il faut en moyenne 18 à 24 mois pour lancer un produit, Maesa assure un lancement en 6 à 9 mois, du design jusqu’au produit fini. « Nous ne disposons pas d’outils de production. Ce serait impossible au regard de la variété des produits que nous créons », explique le DAF. La sous-traitance est le maître mot. Le groupe s’est tissé un réseau de PME dédiées à travers l’Europe. C’est le prix à payer pour garantir flexibilité, rapidité et qualité.
P2 Cosmetics, la pépite
Cette année 2015 marque le retour - murement réfléchi - à une politique de croissance externe abandonnée depuis 2009. C’est sur P2 Cosmetics que le groupe Maesa a jeté son dévolu. Créée en 2004, la société viennoise commercialise en quasi-exclusivité sa gamme de maquillage à des prix très abordables dans les 1 800 magasins allemands de DM, le plus gros distributeur du secteur. « Nous étions inexistants en Allemagne. P2 nous ouvre 30 % de part de marché chez DM. C’est plus que L’Oréal ! », se réjouit le P-DG. L’opération a été financée par une augmentation de capital au profit d’Edmond de Rothschild Investment Partners (qui voit sa participation dans Maesa Expansion, holding du groupe, passer de 20 à 25 %) et par endettement. « L’important était de ne pas bouleverser l’actionnariat et la gouvernance afin de poursuivre librement notre stratégie », explique Pascal Dagne. P2 Cosmetics devrait agir comme un catalyseur. À moyen terme, Maesa espère exporter la marque à travers le monde. « Des accords sont déjà en place en Italie et avec certains Leclerc en France. Et pourquoi ne pas envisager à plus long terme une présence aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Canada ou en Espagne ? », s’enthousiasme le P-DG.
Objectif 300 millions
L’avenir s’annonce prometteur. Les dirigeants tablent sur un chiffre d’affaires de 170 millions pour 2015 et de 300 millions d’euros pour 2020. Une montée en puissance qui s’appuiera sur l’intégration opérationnelle de P2 Cosmetics et la poursuite d’une croissance organique soutenue. « Nous n’envisageons pas a priori de nouvelles acquisitions », confirme M. Saada. Pour se donner les moyens de son ambition, Maesa va procéder à des recrutements, environ 150 d’ici 2020. Mais c’est surtout son business model qui évolue en incluant davantage le consumer marketing. Proposer des marques exclusives ne suffit plus : il faut aider les clients à faire venir les consommatrices dans leurs magasins, à générer du trafic et à promouvoir la marque. « Nous devons passer d’une société de sales & production à un modèle tripartite sales & marketing & production », expliquent les dirigeants. Une nouvelle approche qui permet au groupe de cibler de plus gros clients dont le budget moyen avoisinerait les trois millions d’euros (c’est-à-dire deux fois plus que ce que dépensent en moyenne les soixante-dix clients actuels). L’Asie demeure assurément l’une des pistes de développement privilégiée. Avec seulement une soixantaine de personnes qui y travaillent en sourcing, il reste à Maesa de vastes marchés à portée de main sur ce continent. Ou ailleurs. « On a encore beaucoup à conquérir, notre potentiel est énorme », glisse Julien Saada dans un sourire.
S. V.
« Speed to market »
Maesa organise sa stratégie autour de trois types de services. Le groupe propose de développer sur mesure une marque exclusive pour les enseignes de grande distribution et drugstores. « La marque demeure notre propriété mais elle sera vendue exclusivement par notre client », explique Julien Saada. Autre possibilité, le private label. Activité historique du groupe, elle consiste à développer des marques propres au nom d’un client spécialiste du textile, de la beauté ou de la décoration. Enfin, la société aide les clients désireux d’externaliser tout ou partie de la fabrication d’un produit ou de son packaging. Un marché en plein essor. « Nous sommes le partenaire idéal : nous disposons du savoir-faire réglementaire, logistique, packaging, créatif et surtout nous connaissons le secteur », analyse Pascal Dagne, DAF de Maesa. Mais la vraie plus-value de l’entreprise réside indéniablement dans sa réactivité. Là où il faut en moyenne 18 à 24 mois pour lancer un produit, Maesa assure un lancement en 6 à 9 mois, du design jusqu’au produit fini. « Nous ne disposons pas d’outils de production. Ce serait impossible au regard de la variété des produits que nous créons », explique le DAF. La sous-traitance est le maître mot. Le groupe s’est tissé un réseau de PME dédiées à travers l’Europe. C’est le prix à payer pour garantir flexibilité, rapidité et qualité.
P2 Cosmetics, la pépite
Cette année 2015 marque le retour - murement réfléchi - à une politique de croissance externe abandonnée depuis 2009. C’est sur P2 Cosmetics que le groupe Maesa a jeté son dévolu. Créée en 2004, la société viennoise commercialise en quasi-exclusivité sa gamme de maquillage à des prix très abordables dans les 1 800 magasins allemands de DM, le plus gros distributeur du secteur. « Nous étions inexistants en Allemagne. P2 nous ouvre 30 % de part de marché chez DM. C’est plus que L’Oréal ! », se réjouit le P-DG. L’opération a été financée par une augmentation de capital au profit d’Edmond de Rothschild Investment Partners (qui voit sa participation dans Maesa Expansion, holding du groupe, passer de 20 à 25 %) et par endettement. « L’important était de ne pas bouleverser l’actionnariat et la gouvernance afin de poursuivre librement notre stratégie », explique Pascal Dagne. P2 Cosmetics devrait agir comme un catalyseur. À moyen terme, Maesa espère exporter la marque à travers le monde. « Des accords sont déjà en place en Italie et avec certains Leclerc en France. Et pourquoi ne pas envisager à plus long terme une présence aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Canada ou en Espagne ? », s’enthousiasme le P-DG.
Objectif 300 millions
L’avenir s’annonce prometteur. Les dirigeants tablent sur un chiffre d’affaires de 170 millions pour 2015 et de 300 millions d’euros pour 2020. Une montée en puissance qui s’appuiera sur l’intégration opérationnelle de P2 Cosmetics et la poursuite d’une croissance organique soutenue. « Nous n’envisageons pas a priori de nouvelles acquisitions », confirme M. Saada. Pour se donner les moyens de son ambition, Maesa va procéder à des recrutements, environ 150 d’ici 2020. Mais c’est surtout son business model qui évolue en incluant davantage le consumer marketing. Proposer des marques exclusives ne suffit plus : il faut aider les clients à faire venir les consommatrices dans leurs magasins, à générer du trafic et à promouvoir la marque. « Nous devons passer d’une société de sales & production à un modèle tripartite sales & marketing & production », expliquent les dirigeants. Une nouvelle approche qui permet au groupe de cibler de plus gros clients dont le budget moyen avoisinerait les trois millions d’euros (c’est-à-dire deux fois plus que ce que dépensent en moyenne les soixante-dix clients actuels). L’Asie demeure assurément l’une des pistes de développement privilégiée. Avec seulement une soixantaine de personnes qui y travaillent en sourcing, il reste à Maesa de vastes marchés à portée de main sur ce continent. Ou ailleurs. « On a encore beaucoup à conquérir, notre potentiel est énorme », glisse Julien Saada dans un sourire.
S. V.