Sniffy, quand le marketing déraille

Une poudre blanche qui se consomme par le nez, à l’aide d’une paille, pour un "regain d’énergie instantané", Sniffy ne fait pas semblant et s’amuse de son parallèle avec la cocaïne. À partir d’une promotion sur les réseaux sociaux, Tik Tok en tête, la marque a fait une entrée spectaculaire sur le marché. Une stratégie marketing qui paye malgré la polémique qu’elle suscite. Depuis le mardi 28 mai, le site internet de Sniffy affiche des ventes records en page d'accueil. Un bad buzz qui paye.

Venir à bout des tabous

La marque a seulement six mois d’existence. L’entreprise qui produit Sniffy, Power Factory, a été créée en décembre 2023 et son compte Instagram comptabilise un peu plus de 1 000 abonnés pour à peine plus d’une centaine de mentions "J'aime". Le succès est plus important sur Tik Tok, où l’une de leurs vidéos dépasse le million de vues. La comparaison avec la cocaïne est assumée : "Une poudre blanche qu'on inhale par le nez ? Bien que cela puisse évoquer le plaisir interdit, c'est totalement conforme à la loi", pouvait-on lire sur le site, avant d’être changé en "pas d'amalgame, Sniffy est légale". Vendue 14,90 € le flacon de 1 g, Sniffy est aussi plus économique que l’autre poudre à inhaler.

Le concept n’est pas sans rappeler celui des Puffs, ces cigarettes jetables qui ont déjà fait l’objet de vifs débats. Apparues sur le marché en 2021, une proposition de loi d’interdiction a été adoptée en mars 2024. D’abord promues sur les réseaux sociaux, Instagram et Tik Tok en particulier, les Puffs jouaient sur les codes culturels des adolescents et, là encore, la transgression. Vidéos dynamiques, packaging aux couleurs flashy, saveurs fruitées et sucrées, Sniffy n’a donc pas inventé la poudre.

Rien de stupéfiant dans Sniffy

Difficile de ne pas voir dans Sniffy une exploitation cynique de la symbolique de la cocaïne à des fins commerciales. Le ministre délégué de la Santé, Frédéric Valletoux, n’a pas mâché ses mots. Qualifiant le produit de "cochonnerie", il annonce qu’il compte en interdire la vente. Une tâche rendue complexe selon certains experts car la loi protège de la dangerosité des produits et non de l’imaginaire induit.

La poudre se compose d’un mélange de l-arginine, un acide aminé, de caféine, créatinine, l-citrulline, de taurine et de maltodextrine. Des substances qu’on retrouve dans le monde du fitness et vendues en quantités bien plus importantes dans les supermarchés, en poudre à diluer ou en boissons énergisantes. Les arguments marketing avancés par Sniffy sont d’ailleurs les mêmes que ceux de ces autres produits : "Sniffy vous accompagnera dans de nombreuses situations : lors de vos exercices physiques, de vos études, examens, mais encore la nuit." En proposant leur simili-cocaïne, les créateurs de Sniffy savaient qu’ils provoqueraient un emballement médiatique, s’assurant une visibilité et une diffusion virale. D'ailleurs, une voie d'administration par le nez n'est pas sans risque pour les cavités nasales, preuve que les créateurs ont d'abord pensé à leur concept sous l'angle du "choc".  

Si l’idée de consommer une poudre énergisante par le nez peut questionner, ce type de campagne marketing n’a pas attendu Sniffy pour exister. L’exposition à la publicité est telle que certains promoteurs n’hésitent pas à franchir la ligne. Les réseaux sociaux comme Tik Tok, Instagram ou X (ex-Twitter) lancent le concept et la controverse qui s’ensuit garantit un espace publicitaire gratuit sur une audience plus large. Le cas de Sniffy montre également les limites de la législation face à des produits qui, bien que légaux, exploitent une symbolique qui dérange dans le seul but de faire parler.

Sasha Alliel