Publicité digitale : le pré carré des Gafa sous pression

6 % en 2009 contre 29,6 % en 2016* : la part des investissements publicitaires orientée vers les médias numériques suit une trajectoire phénoménale. Sans surprise, le marché en croissance des annonces en ligne suscite toujours plus de convoitises. L’Observatoire de l’e-pub a souligné, dans son enquête sur le premier semestre 2017, que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, respectivement aux mains de Google et Facebook dans l’Hexagone, ont capté 71 % du marché de la publicité digitale. Sur les six premiers mois de 2016, ce chiffre atteignait déjà 68 % et la croissance du secteur semble retomber dans l’escarcelle de ces deux acteurs, en attendant Amazon. L’autre membre des Gafa attiré par ce marché dispose en effet d’un potentiel gigantesque dans la captation des investissements publicitaires. Sa connaissance des achats en ligne et son assistant personnel Alexa, future interface de choix entre les internautes et leurs recherches sur le Net, expliquent en grande partie cette promesse fondée sur de riches bases de données comportementales.

Des géants aux pieds d'argile ? 

Du fait de cette domination toujours plus consolidée, les sensibilités sont à fleur de peau. Les éditeurs traditionnels craignent pour leur survie en voyant fondre leurs revenus publicitaires et se délectent des scandales touchant leurs rivaux américains. Plusieurs anecdotes malheureuses pour les géants du Web ont fait le tour du monde et exposent les mauvaises pratiques de leurs régies publicitaires. Ce sont d’abord les inexactitudes des mesures d’audience qui ont été signalées. L’Association of National Advertisers (ou ANA, organisation représentative du secteur marketing aux États-Unis) a ainsi tapé du poing sur la table en mars 2017. Des sites et applications clés (Amazon, Snapchat, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest et Foursquare) ont été accusés de manque de transparence. L’ANA réclame des audits indépendants des audiences de ces plates-formes populaires pour redonner confiance aux annonceurs, quelque peu déboussolés après les excuses répétées de Facebook fin 2016. À l’époque, la galaxie de Mark Zuckerberg avait été épinglée par Publicis et GroupM (filiale de WPP) à cause d’audiences vidéo artificiellement gonflées depuis deux ans. Autre problème pour le réseau social, la faible attention aux contenus publicitaires de ses impatients utilisateurs. Libération n’a d’ailleurs pas hésité à ouvrir l’un de ses articles du 27 juin 2017 avec cette interrogation lapidaire : « La publicité sur Facebook est-elle une grosse arnaque ? ». Selon le quotidien, la question se pose car les taux de visibilité des campagnes vidéo sur cette plate-forme seraient compris entre 20 % et 30 %. Un faible résultat comparé aux 50 % de moyenne atteint par les vidéos postées sur des sites internet d’éditeurs classiques comme les journaux en ligne.

 « Nous avons une révision en cours en vue d’une amélioration. Nous sommes en train d’accélérer le process. » Matt Brittin, président Business & Operations de Google, présentant ses excuses aux annonceurs le 20 mars 2017 à la conférence Advertising Week Europe

Google, le principal géant de la publicité numérique, n’échappe pas non plus aux remontrances du secteur. Comme Facebook, le moteur de recherche aux couleurs acidulées vient d’autoriser un analyste indépendant, le Media Rating Council, à réaliser l’audit de ses données de campagnes publicitaires. Ce n’est donc plus sur le terrain des mesures d’audience que le bât blesse mais bien plutôt au niveau de la « brand safety ». Havas UK a ainsi fait grand bruit en mars 2017. L’agence a décidé d’interrompre ses achats auprès de Google et de sa filiale Youtube après avoir découvert que certaines publicités de ses clients étaient affichées à proximité de contenus indécents, violents ou contraires aux valeurs de la marque. Les failles provenaient alors des systèmes gérés par des algorithmes et le problème semble avoir été corrigé selon la firme de Mountain View. Depuis, des excuses ont été présentées et la promesse de contrôle des emplacements en 24 heures a dissipé certaines craintes. Havas a aussi branché entre-temps son outil «meta quality barometer» sur l’API de Google afin d’analyser en temps réel la qualité des inventaires publicitaires présents sur la plate-forme vidéo.

Après tout, ces nouveaux gages donnés aux annonceurs étaient-ils nécessaires ? Le coup d’éclat d’Havas UK a été désigné comme une décision « cavalière » par Yannick Bolloré lui-même, P-DG de l’agence au niveau mondial. Le conflit a vite été déminé et Google est à nouveau présenté comme un « partenaire qui représente un quart de nos investissements » dans la bouche du patron d’Havas. Jouissant de situations quasi-monopolistiques sur leurs marchés respectifs, Google et Facebook (2 milliards d’inscrits) ne cessent d’étaler leurs capacités à toucher un nombre croissant d’internautes. La puissance de ces machines de guerre leur permet d’écarter les accusations d’imprécisions d’un revers de manche. Jusqu’à quand ?

Thomas Bastin (@ThBastin)

* Source : 17ème édition de l'Observatoire de l'e-pub réalisé par le cabinet d'audit PwC