Placement de produit : de nouvelles perspectives

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a adopté le 15 décembre 2009 un projet de délibération autorisant le placement de produit dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques.

Le placement de produit est une technique publicitaire de mise en avant de marques, produits ou services, d’une entreprise à l’occasion de programmes audiovisuels et cinématographiques.
Assimilée jusqu’à très récemment à de la publicité clandestine(1), cette technique était interdite en France et dans l’ensemble des états membres de l’Union européenne alors qu’elle a toujours fait partie du paysage audiovisuel américain.

C’est d’ailleurs pour couper court à cette situation désavantageuse et pour garantir un traitement homogène dans l’Union européenne que la directive 2007/65/CEE du 11 décembre 2007 Services de médias audiovisuels sans frontière(2), a permis aux états membres d’autoriser le placement de produit sous certaines conditions(3).
Pour la France, la mise en œuvre de cette autorisation a été confiée par la loi audiovisuelle du 5 mars 2009(4) - celle restreignant la publicité sur les chaînes publiques - au Conseil supérieur de l’audiovisuel qui doit fixer « les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle, et notamment les vidéomusiques, peuvent comporter du placement de produit ».
Conformément à cette mission réglementaire, le CSA a adopté le 15 décembre 2009 un projet de délibération(5) autorisant uniquement le placement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques alors que la directive prévoyait aussi la possibilité pour les états membres d’autoriser le placement dans les programmes sportifs et de divertissements(6).

Les programmes destinés aux enfants sont quant à eux totalement exclus du champ d’application de la directive. Par ailleurs, le programme comportant un placement ne doit notamment ni inciter à l’achat du produit ni le « mettre en avant de manière injustifiée »(8). De plus, le CSA, pour des raisons de santé et de sécurité publiques, a élargi la liste des produits interdits de publicité par le texte communautaire (tabac et médicaments) à l’alcool et aux armes à feu. Enfin, un pictogramme « au début de l’émission, après chaque interruption publicitaire et pendant le générique de fin, informera les téléspectateurs de l’existence d’un placement » Favorisant la transparence, ce dispositif peut cependant être regardé comme valorisant davantage encore la marque concernée, surtout si celle-ci est explicitement annoncée.
Ce projet de délibération a été soumis aux chaînes pour une adoption définitive initialement prévue pour fin janvier.


LES ENJEUX LIES AU PLACEMENT DE PRODUIT NE SONT PROBABLEMENT PAS ETRANGERS A CE RETARD

D’une part, le choix d’un pictogramme semble poser des difficultés. Il est vrai que le CSA aurait pu limiter cette exigence d’information du téléspectateur aux seuls programmes produits ou commandés par « le fournisseur de services de médias lui-même ou une société affiliée au fournisseur de services de médias »(9).

D’autre part, c’est le modèle économique de certaines chaînes qui va très vite se trouver affecté dans la mesure où les annonceurs pourraient avoir de moins en moins recours aux techniques du parrainage(10) et tout simplement aux achats d’écrans publicitaires. Car en effet, le placement, bien qu’impliquant une participation financière ou matérielle (fournitures de décors, d’accessoires, de voitures..) de l’annonceur à la production de l’œuvre audiovisuelle, ne devrait pas générer des coûts aussi lourds que ceux liés aux écrans publicitaires (conception, réalisation, achat d’espace). Une chose est sûre : le rapport « coût de l’investissement / durée de la mise en avant du produit » semble être favorable au placement de produit. C’est le constat fait par la Région Nord-Pas-de-Calais après avoir investi dans « Bienvenue chez les Ch’tis », tout comme un certain nombre de marques locales qui ne regrettent pas leur participation(11). A cet égard, il faut préciser que le CSA tolérait, en vertu de l’article 9 du décret de 1992, le placement de produit uniquement dans les œuvres cinématographiques, à la condition que ce placement n’ait pas un but publicitaire.


L'AUTORISATION DU PLACEMENT METTRAIT-IL UN TERME A LA PUBLICITE CLANDESTINE ?

En revanche, le CSA se montrait intraitable envers les œuvres audiovisuelles donnant une « proéminence indue » à un produit ou à une marque ; usant ainsi de son pouvoir de sanction à plusieurs reprises à l’encontre d’éditeurs de services de télévision ayant diffusé des fictions comportant des placements de produits abusifs par leur ampleur ou non justifiés par leur scénario, qualifiant de tels actes de « publicité clandestine »(12).

Bien entendu, la mention de marques dans un programme audiovisuel à titre d’information, de référence ou encore dans un film pour crédibiliser une scène ou tout simplement faisant partie intégrante d’un élément de décor, ne constitue pas un placement de produit. La reproduction de la marque citée ne doit pour autant pas être constitutive d’acte de contrefaçon ni porter atteinte à l’image du signe ainsi reproduit(13).

Mars 2010

1 Article 9 du décret n°92-280 du 27 mars 1992
2 Considérant 61 et 65 ; Article 3 octies de la Directive 2007/65/CE
3 Des textes sont aussi à l’état de projet au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie ; le Danemark semble être le seul état membre à refuser le placement. 
4 Article 40 de la loi n°2009-258 du 5 mars 2009
5 A l’état de projet ce texte est confidentiel, voir le communiqué de presse du 17 décembre 2009 sur le site www.csa.fr
6 Les projets anglais, allemand et italien autorisent le placement pour ces quatre catégories d’œuvres audiovisuelles. Il est fort possible que suite à la consultation des chaînes, et pour tenir compte des déclarations des autres Etats membres le CSA introduise la catégorie des émissions de divertissement
7 Article 40 de la loi précitée créant l’article 14-1, 1° à 3°
8 Article 14-1, 4° précité
9 Article 3 octies 2.d) de la Directive 2007/65/CE
10 Articles 17 à 19 du décret n°92-280 précité
11 Article paru dans la Tribune.fr du 11 mai 2009
12 Le CSA était intervenu à l’égard de TF1 en octobre 1996 suite de la diffusion d’un épisode de la série Alerte à Malibu au cours duquel avait été présentée avec complaisance une nouvelle marque de soda qui faisait concomitamment l’objet d’un lancement sur le marché français. De même, le Conseil était intervenu auprès de M6 en 2002 en raison de la diffusion d’un vidéo-clip permettant d’identifier une marque connue de baskets (Lettre du CSA n° 181, Février 2005)
13 C’est ainsi que la société Louis Vuitton a pu obtenir l’interdiction d’un clip-vidéo de Britney Spears présentant un tableau de bord d’un véhicule recouvert du célèbre monogramme (TGI Paris, 14 novembre 2007)