Le ciblage de la ménagère de moins de 50 ans n’a plus lieu d’être
Entretien avec Gregory Gazagne, directeur général France, Europe du Sud et Amérique latine, Criteo
Décideurs. Le dépassement du search par le display est annoncé pour 2015. Qu’explique ce revirement ?
Gregory Gazagne. Initialement réservé au branding ou à l’image de marque, le display ne s’y limite plus. Il devient performant en se faisant aussi puissant que le search dans la génération de trafic, notamment pour l’e-commerce. Aujourd’hui, comme le search, il permet d’adresser le bon message avec le bon produit au bon moment, pour maximiser taux de clic (1) et taux de conversion (2).
Nous pensons que la publicité display peut apporter une réponse viable à deux états de fait : sur un site d’e-commerce, le taux de conversion moyen est de 2,5 %, c'est-à-dire que 97,5 % des visiteurs repartent sans avoir réalisé d’achet (3); par ailleurs, il existe un important inventaire de publicités invendues qu’il est possible de mieux exploiter.
Le ciblage du display s’appuie sur la collecte, l’analyse et l’exploitation des données. L’utilisateur est qualifié grâce à l’analyse de ses recherches et à ses habitudes de surf. Nous sommes capables de réaliser des prédictions de rentabilité, utilisateur par utilisateur, leur conférant une valeur. La puissance de l’algorithme permet en plus de recommander à l’internaute d’autres produits du catalogue de l’annonceur. La recommandation est ciblée, personnalisée, c’est ce qui explique sa performance. S’ajoutent à cela des dimensions supplémentaires, comme le fait que la bannière évolue en fonction du lieu de surf de l’internaute.
Il est aujourd’hui possible de remplir cette simple promesse : si le client a l’habitude de travailler le search avec Google, il saura utiliser nos outils pour le display. Exactement comme dans une campagne de search, le client n’a qu’à déterminer son budget, ses indicateurs clés de performance, et son CPC, qu’il peut affiner en fonction de la catégorie de produit et de la marge afférente, et selon la segmentation de l’utilisateur, qu’il soit prospect froid, chaud ou client.
Décideurs. Les adservers ont représenté une révolution dans la publicité digitale, quel en est l’intérêt pour les éditeurs ?
G. G. Au départ, il existait des inventaires de publicités invendues sur Internet comme en télévision. Plutôt que de les commercialiser eux-mêmes quitte à les brader, les éditeurs en ont confié la vente aux adexchanges pour en tester la valeur. De plus en plus d’inventaires passent par ces plates-formes, car les éditeurs ont compris que les enchères pouvaient leur permettre d’en obtenir éventuellement un meilleur prix. Les adexchanges prennent de plus en plus de poids, en espérant qu’ils continuent dans la transparence de l’attribution des espaces. Les éditeurs se regroupent pour créer leurs propres adexchanges pour créer du contenu de qualité, essentielle à la pérénité et à la lisibilité du display. Ainsi Amaury, TF1, Lagardère et Le Figaro créent ensemble La place media (4), ou encore M6, Le Nouvel Obs, Les Échos etc., Audience Square. En 2011, 4 % des investissements du display se faisaient sur adexchange, en 2012, ils devraient atteindre 8 %, et on estime que ce sera 25 % en 2014.
Ces systèmes sont relativement complexes, les acteurs se multiplient. Avant, entre le client et le support, il n’y avait qu’éventuellement une agence. Aujourd’hui, il y a, entre le client et l’éditeur, l’agence, le trading desk, le DSP, l’ad-exchange et le SSP (5), avec obligation pour le client de passer par toute la chaîne. Résultat : sur 100$ investis dans une campagne, 22 se perdent en frais. Le client a besoin d’accompagnement pour s’y retrouver dans cette complexité.
Décideurs. L’ère du big data est donc arrivée ?
G. G. L’existence même de Criteo est née de la data, de la capacité à récolter, trier, exploiter la donnée – qui est par ailleurs toujours anonyme. Tout notre métier est centré sur l’utilisateur, tant pour l’analyse de son parcours, la prédiction de rentabilité que pour la recommandation. Le ciblage de la ménagère de moins de 50 ans n’a plus lieu d’être, elle n’est pas la seule à acheter de la lessive. Le défi du big data est d’extraire les données pertinentes pour l’atteinte des objectifs d’une campagne : âge, sexe, données issues des recherches, et pourquoi pas la même le temps qu’il fait.
Il faut, du même coup, une bannière différente à chaque utilisateur. Le big data a donc également un impact sur la créativité et la conception des bannières. On n’a plus besoin de s’encombrer de prétests d’agrément, tout est optimisé en temps réel et l’efficacité est immédiatement évaluée. 64 % des internautes apprécient les bannières publicitaires personnalisées, alors que ce taux est de 55 % pour les bannières classiques (6).
Lire aussi : Une question à Grégory Gazagne
(1) En moyenne le taux de clic sur display est de 0,08 %, il est de 0,6 % chez Criteo.
(2) Le taux de conversion moyen est de 2,5 %, il est de 5 % chez Criteo.
(3) Chiffres Fevad (fédération du e-commerce).
(4) Lancement le 4 septembre 2012.
(5) Trading desk : service d’une agence média qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les adexchanges ou autres DSP.
DSP (Demand Side Platform) : service permettant aux annonceurs et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display.
Ad-exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires.
SSP (supply side platform) : plateforme automatisée permettant à des éditeurs d’optimiser en valeur et volume la vente de leurs espaces publicitaires.
(6) Source Nielsen.
Gregory Gazagne. Initialement réservé au branding ou à l’image de marque, le display ne s’y limite plus. Il devient performant en se faisant aussi puissant que le search dans la génération de trafic, notamment pour l’e-commerce. Aujourd’hui, comme le search, il permet d’adresser le bon message avec le bon produit au bon moment, pour maximiser taux de clic (1) et taux de conversion (2).
Nous pensons que la publicité display peut apporter une réponse viable à deux états de fait : sur un site d’e-commerce, le taux de conversion moyen est de 2,5 %, c'est-à-dire que 97,5 % des visiteurs repartent sans avoir réalisé d’achet (3); par ailleurs, il existe un important inventaire de publicités invendues qu’il est possible de mieux exploiter.
Le ciblage du display s’appuie sur la collecte, l’analyse et l’exploitation des données. L’utilisateur est qualifié grâce à l’analyse de ses recherches et à ses habitudes de surf. Nous sommes capables de réaliser des prédictions de rentabilité, utilisateur par utilisateur, leur conférant une valeur. La puissance de l’algorithme permet en plus de recommander à l’internaute d’autres produits du catalogue de l’annonceur. La recommandation est ciblée, personnalisée, c’est ce qui explique sa performance. S’ajoutent à cela des dimensions supplémentaires, comme le fait que la bannière évolue en fonction du lieu de surf de l’internaute.
Il est aujourd’hui possible de remplir cette simple promesse : si le client a l’habitude de travailler le search avec Google, il saura utiliser nos outils pour le display. Exactement comme dans une campagne de search, le client n’a qu’à déterminer son budget, ses indicateurs clés de performance, et son CPC, qu’il peut affiner en fonction de la catégorie de produit et de la marge afférente, et selon la segmentation de l’utilisateur, qu’il soit prospect froid, chaud ou client.
Décideurs. Les adservers ont représenté une révolution dans la publicité digitale, quel en est l’intérêt pour les éditeurs ?
G. G. Au départ, il existait des inventaires de publicités invendues sur Internet comme en télévision. Plutôt que de les commercialiser eux-mêmes quitte à les brader, les éditeurs en ont confié la vente aux adexchanges pour en tester la valeur. De plus en plus d’inventaires passent par ces plates-formes, car les éditeurs ont compris que les enchères pouvaient leur permettre d’en obtenir éventuellement un meilleur prix. Les adexchanges prennent de plus en plus de poids, en espérant qu’ils continuent dans la transparence de l’attribution des espaces. Les éditeurs se regroupent pour créer leurs propres adexchanges pour créer du contenu de qualité, essentielle à la pérénité et à la lisibilité du display. Ainsi Amaury, TF1, Lagardère et Le Figaro créent ensemble La place media (4), ou encore M6, Le Nouvel Obs, Les Échos etc., Audience Square. En 2011, 4 % des investissements du display se faisaient sur adexchange, en 2012, ils devraient atteindre 8 %, et on estime que ce sera 25 % en 2014.
Ces systèmes sont relativement complexes, les acteurs se multiplient. Avant, entre le client et le support, il n’y avait qu’éventuellement une agence. Aujourd’hui, il y a, entre le client et l’éditeur, l’agence, le trading desk, le DSP, l’ad-exchange et le SSP (5), avec obligation pour le client de passer par toute la chaîne. Résultat : sur 100$ investis dans une campagne, 22 se perdent en frais. Le client a besoin d’accompagnement pour s’y retrouver dans cette complexité.
Décideurs. L’ère du big data est donc arrivée ?
G. G. L’existence même de Criteo est née de la data, de la capacité à récolter, trier, exploiter la donnée – qui est par ailleurs toujours anonyme. Tout notre métier est centré sur l’utilisateur, tant pour l’analyse de son parcours, la prédiction de rentabilité que pour la recommandation. Le ciblage de la ménagère de moins de 50 ans n’a plus lieu d’être, elle n’est pas la seule à acheter de la lessive. Le défi du big data est d’extraire les données pertinentes pour l’atteinte des objectifs d’une campagne : âge, sexe, données issues des recherches, et pourquoi pas la même le temps qu’il fait.
Il faut, du même coup, une bannière différente à chaque utilisateur. Le big data a donc également un impact sur la créativité et la conception des bannières. On n’a plus besoin de s’encombrer de prétests d’agrément, tout est optimisé en temps réel et l’efficacité est immédiatement évaluée. 64 % des internautes apprécient les bannières publicitaires personnalisées, alors que ce taux est de 55 % pour les bannières classiques (6).
Lire aussi : Une question à Grégory Gazagne
(1) En moyenne le taux de clic sur display est de 0,08 %, il est de 0,6 % chez Criteo.
(2) Le taux de conversion moyen est de 2,5 %, il est de 5 % chez Criteo.
(3) Chiffres Fevad (fédération du e-commerce).
(4) Lancement le 4 septembre 2012.
(5) Trading desk : service d’une agence média qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les adexchanges ou autres DSP.
DSP (Demand Side Platform) : service permettant aux annonceurs et agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display.
Ad-exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires.
SSP (supply side platform) : plateforme automatisée permettant à des éditeurs d’optimiser en valeur et volume la vente de leurs espaces publicitaires.
(6) Source Nielsen.
