Les frères Rosenblum : le Web à tout prix

En dix ans, Jean-Emile et Steve Rosenblum ont réussi à faire de Pixmania le leader européen d’e-commerce. En diversifiant ses produits et ses services et grâce à un management efficace, le groupe français a atteint un chiffre d’affaires de 897 millions d’euros et s’est implanté dans vingt-sept pays européens.

En décembre dernier, Pixmania a battu tous ses records. Pour Noël, le site de ventes par Internet a livré plus d’un million de lots, soit 30?% de plus qu’en 2008, avec un pic de 65 000 colis envoyés en une journée. Durant cette période, le chiffre d’affaires par jour a franchi plusieurs fois la barre des 10?millions d’euros. En seulement un mois, le site a comptabilisé 30?millions de visiteurs uniques à travers l’Europe. Résultat, les revenus se sont une nouvelle fois envolés pour atteindre 897?millions d’euros. Une belle réussite pour cette entreprise familiale qui, il y a moins de dix ans, réalisait un chiffre d’affaires de seulement 480?millions de francs, soit environ 73?millions d’euros.

Une saga familiale L'oncle et le père de Steve et Jean-Emile Rosenblum ont créé, dans les années 1970, Fotovista, une société familiale spécialisée dans la photographie traditionnelle et dans la prise de vue scolaire et postnatale. En 1995, Steve Rosenblum entre dans le groupe pour s'occuper de son développement. Quatre ans plus tard, il décide de créer Pixmania.com, un site dédié au développement des photos numériques par Internet. Mais les débuts sont plutôt difficiles. Au début des années 2000, peu de personnes possèdent encore un appareil photo numérique et les connexions rapides à Internet sont rares. «?Nous étions déjà en avance sur notre temps?», en sourit maintenant Jean-Emile Rosenblum, directeur général de Pixmania. À l’époque pourtant, les éléments ne portent pas à rire. Les résultats sont inférieurs aux attentes, jusqu’à ce que le fonds d'investissement LMBO Finance investisse dans le groupe en décembre 2001. Les deux frères se retrouvent alors à la tête de Fotovista. Steve, le frère aîné, en devient le p-dg et Jean-Emile, le directeur général. Neuf ans plus tard, leur groupe emploie 1 200 personnes, contre seulement une quarantaine à l’époque.

Un positionnement original

Ce succès, ils le doivent aux prix bas proposés par Pixmania mais pas seulement. Les Internautes ont été également attirés par l’étendue du catalogue. Actuellement, le site propose plus de 1,2?million de références. Un atout qui permet d’attirer et de fidéliser les clients. Le groupe français a également fait un effort pour garantir la disponibilité des produits référencés sur le site. Malgré le fort turn-over des produits entreposés à la centrale logistique de Pixmania, près de 98?% des produits restent disponibles. Et cela, même durant les périodes de forte activité comme Noël.

Autre point fort, le niveau de service. Grâce à un moteur d’aide au choix proposé sur le site et au générateur d’idées cadeau, les internautes peuvent trouver facilement ce qu’ils cherchent. Fin 2009, Pixmania lançait les PixExperts. Ces conseillers interactifs permettent d’orienter, via cinq questions, l’internaute dans son choix.

Pixmania atteint son objectif : fournir des biens à bas prix tout en proposant un service de qualité. Cette réussite n’a été possible que grâce à un management de croissance et à une innovation technologique continue. Un positionnement qui le distingue de ses principaux concurrents : RueduCommerce, CDiscount ou encore PriceMinister. Aujourd’hui, plus d’un Français sur deux achète sur Internet. Ils étaient moins de 10?%, il y a cinq ans.

 D’ici, 2020, ce chiffre devrait atteindra 75?%. Une tendance de fond qui lui permet de profiter d’un secteur en très bonne santé.


La diversification, la clé du succès

Devant se contenter de marges très réduites sur son cœur de métier high-tech (moins de 7?%) Pixmania a exploré d'autres terrains. Le groupe français propose aujourd’hui vingt-deux univers, allant de la puériculture à la mode en passant par le bricolage. Mais les deux frères comptent profiter de leurs sept millions de clients et de leur présence dans 27 pays européens pour étoffer encore davantage leur offre et leur service. Aucune piste n’est mise de côté.

Cette diversification passe notamment par le renforcement de son activité auprès des professionnels. En 2009, Pixmania n’a pas hésité à lancer PixPlace, une galerie marchande qui permet à quiconque de vendre ses produits sur la plate-forme du groupe. Début 2010, elle comptait plus de 1 000 marchands. L’audience de ce «?showroom?» représente environ 20?% des visites totales du site. Le panier moyen y reste néanmoins deux fois inférieur à celui du reste de Pixmania.

Bien que l'e-commerce représente 93?% de son activité, Steve et Jean-Emile Rosenblum souhaitent renforcer le réseau de boutiques physiques. Constitué de dix-sept magasins en Europe, ils veulent atteindre une cinquantaine de boutiques d'ici 2014. Cette stratégie constitue le dernier axe de développement de Pixmania.

Un management centré sur l’humain Face à cette croissance exponentielle, les cofondateurs de Pixmania ont su mettre en place un management efficace. Les deux frères mettent l’accent sur l’humain. «?Entre un bon projet porté par une mauvaise équipe et un mauvais projet animé par une bonne équipe, je n’hésite pas longtemps. Je prends tout de suite la bonne équipe?», indique Jean-Emile Rosenblum.

Plus une entreprise devient grande, plus il y a des zones d’ombre. «?Tout ce qui ne peut pas être mesuré n’est pas géré?», résume-t-il. Cela devient difficile de déterminer qui fait quoi. Il est alors important de faire confiance aux chefs de projet. Cela se traduit dans leur façon de recruter. En interne, ils accordent une place importante à la méritocratie. Chez Pixmania, la sélection se fait aux résultats. «?Dans notre conseil d’administration, nous avons des personnes qui étaient avec nous au début. Elles ont fait leur preuve. Aujourd’hui, nous pouvons leur fait confiance?», témoigne Jean-Emile Rosenblum (cf. témoignages de salarié ci-dessous).

Néanmoins, les deux frères reconnaissent les changements : «?Entre le moment où nous étions une start-up et deux ou trois ans plus tard, les notions de management étaient très différentes. Au début, on gère l'opportunité. Quand on est plus gros, on gère le risque. Même psychologiquement, ce ne sont pas du tout les mêmes approches?» expliquent-ils.

Dans leur management, les deux frères font preuve de leadership. «?Être un bon manager, c’est avoir la capacité de convaincre, de créer de l’adhésion, de prendre des décisions et de montrer l’exemple?». La rationalisation des tâches est aussi importante. Ils appliquent d’ailleurs ce principe. Steve se charge du back-office tandis que Jean-Emile s’occupe du front. En revanche, en ce qui concerne la stratégie, les deux frères prennent les décisions ensemble après de longues discussions. Et s’ils ne parviennent pas à se mettre d’accord, c’est celui dont c’est la spécialité qui a le dernier mot.

Une expertise technologique Cette centralisation a été aussi possible grâce à une innovation en termes de développement informatique. À ses débuts, Pixmania confie son site à une Web agency mais ce choix s’avère un fiasco. Après seulement quatre mois, les deux frères font le choix d’internaliser cette fonction. Ils recrutent alors deux Canadiens sur des forums. Aujourd’hui, le groupe dispose de plus de 100 développeurs. Ces derniers sont chargés d’améliorer sans cesse le site Internet. Pixmania a été ainsi l’un de premiers e-commerçants à introduire des vidéos présentant les produits.

Cette expertise technologique a fait naître une nouvelle activité : la fabrication de site e-commerce pour tiers. En janvier 2006, il répond à un appel d’offres pour Bouygues Telecom. Ils lancent dans la foulée la filiale E-merchant qui propose des solutions d’administration d’activité en ligne. Le patron du site E-Merchant gère une suite de 25 logiciels. Pour les évolutions technologiques, il suit une roadmap (feuille de route) validée en comité technique. Une européanisation centralisée Grâce à leur modèle de management et leur expertise technologique, les frères Rosenblum ont mis en place un modèle que personne n’a su reproduire. Pixmania, présent à travers toute l’Europe, garde une forte centralisation. Tout est basé en France. Ce positionnement permet de faire baisser les charges fixes, d’offrir des prix inférieurs à la concurrence et d’investir dans des systèmes d’information et le marketing. Depuis toujours, le groupe a bâti une stratégie européenne. Dès 2005, Pixmania a décidé de déménager sa centrale logistique à proximité de l'aéroport Paris-Charles-de-Gaulle. Deux tiers de son chiffre d'affaires est réalisé hors France. Cette position géographique a permis à Pixmania de stabiliser ses résultats grâce à une activité diversifiée dans des pays affichant une croissance plus ou moins forte.

Aujourd’hui, le groupe a une véritable puissance d’achat européenne. Pixmania dispose en effet d’une vision des prix qui lui permet d'être réactif. Il peut, par exemple, revenir vers les fournisseurs pour dire qu'il n'y a pas de raison que l'Allemagne soit moins chère que la France. En 2006, les deux frères vendaient au groupe britannique Dixons Retail, le numéro deux européen de la distribution de matériel électrique, 77?% du capital de Pixmania pour 266?millions d'euros. Une façon de se donner les moyens de devenir le leader européen du e-commerce. Mais les concurrents n’ont pas dit leurs derniers mots. Rakuten, spécialiste japonais du commerce en ligne, vient de racheter le Français PriceMinister pour 200?millions d'euros. Pour le moment, les 40?millions d’euros de chiffre d’affaires réalisé par la société fondée par Pierre Kosciusko-Morizet, ne sont pas inquiétants. Mais l’appui du géant nippon pourrait booster PriceMinister. Nul doute que les frères Rosenblum pourront compter sur Dixons Retail, leur actionnaire principal, pour contrer l’offensive.