Laurent Demasles (Les Zelles): "Il ne faut pas avoir peur de penser les changements"

Décideurs. Pouvez-vous revenir sur le retournement de votre société ?

Laurent Demasles. L’entreprise Les Zelles a été fondée en 1946, pour reconstruire les portes et fenêtres des habitations, détruites par les bombardements de 1945 dans les Vosges. C’était une PME familiale jusqu’en 1994, avant d’être vendue au groupe Lapeyre qui cède l’entité à un fonds en 2008. La crise de 2009 fait plonger la rentabilité de l’entreprise, qui, bien qu’elle soit toujours positive, est insuffisante pour faire face aux remboursements de la dette senior. Je suis arrivé à la tête des Zelles en 2017. Au départ, la feuille de route qui m’avait été confiée par le fonds actionnaires était de redresser la société puis de la vendre. Ce n’est pas ce qui s’est passé. Malgré la chute du marché du BTP, les 2,5 millions d’euros à rembourser et une trésorerie absente, nous avons repris la société avec les salariés. Il a fallu comprendre que notre métier était de vendre des chantiers, pas simplement des fenêtres. Et en dix-huit mois, le défi était relevé. J’ai réuni tous les créanciers autour de la table et une conciliation a été lancée dès 2018. La société est sortie de la procédure en mars 2021, après un retard d’un an à la suite de la crise du Covid, mais toujours avec 30 % de croissance. Le capital de l’entreprise a alors été ouvert aux 400 salariés qui en sont devenus les actionnaires majoritaires. Ce fut le premier fonds commun de placement d’entreprise (FCPE) de reprise créé en France. 

"Nous investissons aussi dans les transports de nos salariés pour lutter contre les difficultés de mobilité croissante en milieu rural"

Vous avez remporté le prix Ulysse en 2022, où en est la société en 2024 ?

Le secteur du BTP connaît actuellement une crise historique. Mais grâce à ce que nous avons mis en place pendant le plan de retournement, nous avons provisionné l’inflation et développé des outils de pilotage qui portent encore leurs fruits aujourd’hui. En 2018, les Zelles est devenue "entreprise à mission". La valeur que nous créons n’est pas seulement économique et financière, elle est aussi sociale et environnementale. Chacun de ses axes est essentiel pour la société. Grâce à la stabilité de notre actionnariat et à son implication, nous avons une vision à long terme indispensable pour les décisions stratégiques. La rentabilité n’a pas cessé d’augmenter et, en 2023, nous avons gagné 15 millions d’euros avant intéressement et participation. Sur le volet environnemental, nous investissons pour recycler le PVC des fenêtres, anticipant ainsi les évolutions réglementaires et la rareté du pétrole nécessaires à la production du PVC. Aujourd’hui, le directeur RSE des Zelles est un ancien startuper qui a développé en interne un modèle pour recycler du PVC et du verre. À terme, 70 % de nos gammes seront produits grâce à des matériaux recyclés. Nous investissons aussi dans les transports de nos salariés pour lutter contre les difficultés de mobilité croissante en milieu rural. Quatre millions d’euros ont été déployés dans des panneaux photovoltaïques pour alimenter des bornes de recharge destinées aux futurs véhicules de nos collaborateurs.

"Il faut faire du retournement a priori, ne pas avoir peur des changements structurels"

La clé d’un retournement réussi ?

Il faut être bien entouré. Ce fut notre cas. Une équipe de KPMG a réalisé l’IBR. Nous avions une avocate hors pair, Patricia Le Marchand, un très bon conciliateur et un directeur financier que j’avais recruté car nous avions travaillé ensemble chez Bouygues. La force de ce groupe a permis de mener à bien le plan de retournement. Une course contre la montre pour laquelle il faut jouer collectif et être bien entraîné. L’anticipation des crises est aussi une clé essentielle. En réalité, il faut faire du retournement a priori, ne pas avoir peur des changements structurels. L’entreprise qui n’anticipe pas n’a pas d’avenir.

📆 Dates clés du retournement

• 2017. Arrivée de Laurent Demasles. Sa mission : réorganiser le capital et redresser l’entreprise.
• 2018. Une trésorerie au plus bas et un carnet de commandes rempli créent des tensions sur le BFR et font craindre l’impossibilité de rembourser la dette. 
• septembre 2018. Déclenchement d’une procédure de conciliation. La société entame un virage stratégique et met en place des outils de gestion puissants.
• 2020. Sortie de la procédure de conciliation.
• 2021. Ebitda multiplié par plus de deux en un an, les salariés deviennent actionnaires majoritaires à travers le premier FCPE de reprise en France. Nouvelle stratégie, nouvel actionnariat : Les Zelles devient "entreprise à mission".
• 2022. Remporte le prix Ulysse.
• 2023. La société recrute un ancien startuper à la tête de la direction RSE. Le département développe un modèle pour permettre le recyclage du PVC et du verre.

Propos recueillis par Céline Toni