Vertbaudet renoue avec le profit

Née en 1963 à Tourcoing, l’entreprise Vertbaudet a fêté ses soixante ans. Cette affaire familiale de vêtements et accessoires pour enfants est rapidement devenue une référence de la vente par correspondance dédiée à la petite enfance. Il faut attendre 1996 pour que la marque ouvre sa première boutique à Lille avant de lancer son site internet marchand en 1999. Détenu entretemps par le groupe Kering, Vertbaudet est alors cédé au fonds Apef 6 en 2013, et regroupé notamment avec Cyrillus au sein du groupe CVG.

La vie d’une entreprise n’est pas un long fleuve tranquille

Mais l’enseigne rencontre ses premières difficultés. En 2014, son activité et sa rentabilité se dégradent. Fin 2015, l’actionnaire décide de renouveler la direction du groupe CVG et nomme Thierry Jaugeas à sa tête. Une fois aux commandes, il comprend rapidement les causes internes qui ont entraîné la détérioration de la situation pour Vertbaudet. L’organisation, la politique commerciale et d’achat sont à revoir. La présentation des produits sous forme de catalogue papier alors que l’heure est à la transformation digitale ne joue pas non plus en faveur de Vertbaudet. S’y ajoutent un siège social en sureffectif et des outils informatiques et logistiques obsolètes. L’exercice 2016 se clôture par un endettement de 61 millions d’euros et un Ebitda négatif (-0,60 M€). Une procédure de conciliation est ouverte en novembre 2016 pour permettre à Vertbaudet de trouver les financements nécessaires à sa transformation.

Opération séduction

Le business model est alors complètement repensé. En 2017, Thierry Jaugeas, spécialiste de la distribution va entamer la transformation financière avec des reports d’échéance de la part des banques, ainsi qu’une cession d’actif et un apport numéraire supplémentaire par les actionnaires. À cette transformation financière s’ajoute une mutation commerciale à partir de 2018 avec une diversification des produits et l’utilisation des réseaux sociaux. L’offre de Vertbaudet, historiquement concentrée sur le textile, s’élargit. La marque a renforcé le segment de la puériculture et réintroduit les jouets, qui avaient été abandonnés. L’évolution informatique et logistique amorcée en 2019 se poursuit afin de doubler la capacité de préparation de commandes. La même année, Vertbaudet est présent dans huit pays d’Europe, exploite 77 magasins exclusifs en France et génère un chiffre d’affaires de 325 millions d’euros. L’entreprise vend son ancien siège de 12 500 m2 à Tourcoing, surdimensionné après le départ de Cyrillus, cédé au printemps 2021 à MGA Paris (Harris Wilson). "2020 et 2021 ont été des périodes de croissance soutenues sur le Web en raison de la crise sanitaire. 2022 a été marquée par le retour des consommateurs en magasin", explique Mathieu Hamelle, l’actuel PDG de l’entreprise. En 2022, ils font 360 millions d’euros de chiffre d’affaires, un bel indicateur de leur progression.

Un pari remporté avec brio

Le 6 septembre 2023, la marque annonce une nouvelle étape de développement et d’expansion avec le lancement de sa marketplace : « Un canal de vente qui est en essor en Europe, s’imposant pour Vertbaudet comme un vrai levier de croissance. Nous visons 100 millions de volume d’affaires d’ici cinq ans », ambitionne Mathieu Hamelle. L’élargissement de l’offre permet ainsi à l’entreprise d’accentuer son activité digitale déjà très dynamique, puisque celle-ci représente aujourd’hui plus de 80 % de son chiffre d’affaires. La société atteint plus de 10 000 articles proposés en ligne fin 2023. Mathieu Hamelle annonce dans un communiqué : "Avec plus de 130 millions de visiteurs annuels et plus de 3 millions de clients actifs, il nous semblait normal d’aller plus loin dans l’accompagnement des parents avec une offre en ligne renforcée." Le plus ? L’ouverture du marché à l’international. Avec déjà dix sites marchands déployés en Europe, dont une nouvelle déclinaison en Autriche depuis le printemps 2023, Vertbaudet lance sa marketplace en Allemagne début 2024. L’Espagne et le Portugal suivront dans le courant de l’année.

📆 Dates clés du retournement

• 2013. Détenu par le groupe Kering, Vertbaudet est cédé au fonds Apef 6 et regroupé au sein du groupe CVG.
• 2014. L’activité et la rentabilité de Vertbaudet se dégradent.
• Fin 2015. Nomination de Thierry Jaugeas à sa tête.
• 2016. Ouverture de la procédure de conciliation.
•  2019. Évolution informatique et logistique qui permet de doubler la capacité de préparation de commandes.
• 2021. Remporte le prix Ulysse.
• 2022. Vertbaudet réalise 360 millions d’euros de CA.
• 2023. Le 6 septembre 2023, la marketplace de la marque est lancée. Une nouvelle étape de développement et d’expansion en Europe.

 

Laura Guetta