Premier enseignement : le produit d’abord, la communication ensuite !
Jeunes entreprises en croissance : comment communiquer?
Tout entrepreneur s’est posé la question de savoir quand et comment communiquer, et surtout avec quels moyens. C’est pour répondre à ces interrogations qui touchent notamment les jeunes pousses que le fonds de dotation Raise a réuni, à l’occasion de son dernier Mardi Raise, une cinquantaine d’entrepreneurs autour d’un panel d’une redoutable pertinence : Maurice Lévy (Publicis), Armelle Weisman (agence de communication Meanings) et Vincent Beaufils (Challenges), Eve Chegaray (BFM Business) animant les débats.
La presse bienveillante
Les invités s’accordent pour souligner un contexte favorable aux start-up. Vincent Beaufils, directeur de la rédaction du magazine Challenges, constate que la presse en est friande. Lui-même les place chaque année à la une de son magazine avec le dossier « 100 start-up où investir », marronnier qu’il trouve le plus gratifiant. Et qui ne s’est jamais aussi bien vendu…
Avoir des choses à dire
En seigneur des communicants, Maurice Lévy rappelle que l’essentiel est de savoir ce qu’on a envie de dire. Et que l’on peut faire des merveilles avec « un peu de transpiration et des bonnes idées ». Il avertit l’auditoire sur les enjeux d’un bon timing, et sur le risque qu’il y a à tout vouloir faire trop vite. « Ne mettez pas la charrue avant les bœufs, tâchez de bien cadencer votre progression et de gagner en crédibilité. » Maurice Lévy insiste sur l’importance du projet lui-même et d’abord fabriquer quelque chose de solide. Comme une évidence, il signale que le premier acte de communication est celui de frapper aux portes. « "Quelle histoire vais-je raconter ?" Je dois développer ma capacité à ne pas perdre mon interlocuteur dans un pitch de trois minutes. C’est l’étape à franchir pour pouvoir aller plus loin avec lui. » Le produit d’abord, la communication ensuite.
Communication vs marketing
Armelle Weisman proposera une vision plus ROIste de la communication, affirmant que l’enjeu principal pour une start-up n’est pas la couverture médiatique. « Celle-ci permet de rassurer nos familles et de leur montrer que l’on travaille vraiment, mais elle ne répond pas au premier enjeu qui est quand même de vendre. Mes premiers retours presse ne m’ont pas rapporté un centime. » Elle rappellera aussi l’importance « d’évoluer en meute », et de s’appuyer sur les réseaux d’entrepreneuriat qui participent largement à amplifier les messages. Elle-même fondatrice de plusieurs agences, Armelle Weisman accompagne de nombreux entrepreneurs. Elle remarque qu’ils oublient toujours de prévoir un budget de communication qui leur permettra de travailler avec des agences.
Comment intéresser les journalistes ?
Vouloir communiquer est une chose, parvenir à intéresser un journaliste en est une autre. Vincent Beaufils proposera plusieurs pistes. Selon lui, « les business plans n’intéressent personne, il faut avoir histoire à raconter. Quand vous écoutez Fred Mazzella [Blablacar] parler, ce n’est jamais à propos de son business plan, il raconte une histoire, l’impact de son entreprise sur la vie des gens. Le Slip francais est dans la même démarche, avec la mise en avant du made in France. » Les journalistes aiment les surprises et les découvertes : un ratio, un fait auquel ils n’avaient pas pensé par exemple. Mais aussi des chiffres. Un enseignement important, quand on sait que les start-up françaises sont très réticentes à communiquer leurs résultats.
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La presse bienveillante
Les invités s’accordent pour souligner un contexte favorable aux start-up. Vincent Beaufils, directeur de la rédaction du magazine Challenges, constate que la presse en est friande. Lui-même les place chaque année à la une de son magazine avec le dossier « 100 start-up où investir », marronnier qu’il trouve le plus gratifiant. Et qui ne s’est jamais aussi bien vendu…
Avoir des choses à dire
En seigneur des communicants, Maurice Lévy rappelle que l’essentiel est de savoir ce qu’on a envie de dire. Et que l’on peut faire des merveilles avec « un peu de transpiration et des bonnes idées ». Il avertit l’auditoire sur les enjeux d’un bon timing, et sur le risque qu’il y a à tout vouloir faire trop vite. « Ne mettez pas la charrue avant les bœufs, tâchez de bien cadencer votre progression et de gagner en crédibilité. » Maurice Lévy insiste sur l’importance du projet lui-même et d’abord fabriquer quelque chose de solide. Comme une évidence, il signale que le premier acte de communication est celui de frapper aux portes. « "Quelle histoire vais-je raconter ?" Je dois développer ma capacité à ne pas perdre mon interlocuteur dans un pitch de trois minutes. C’est l’étape à franchir pour pouvoir aller plus loin avec lui. » Le produit d’abord, la communication ensuite.
Communication vs marketing
Armelle Weisman proposera une vision plus ROIste de la communication, affirmant que l’enjeu principal pour une start-up n’est pas la couverture médiatique. « Celle-ci permet de rassurer nos familles et de leur montrer que l’on travaille vraiment, mais elle ne répond pas au premier enjeu qui est quand même de vendre. Mes premiers retours presse ne m’ont pas rapporté un centime. » Elle rappellera aussi l’importance « d’évoluer en meute », et de s’appuyer sur les réseaux d’entrepreneuriat qui participent largement à amplifier les messages. Elle-même fondatrice de plusieurs agences, Armelle Weisman accompagne de nombreux entrepreneurs. Elle remarque qu’ils oublient toujours de prévoir un budget de communication qui leur permettra de travailler avec des agences.
Comment intéresser les journalistes ?
Vouloir communiquer est une chose, parvenir à intéresser un journaliste en est une autre. Vincent Beaufils proposera plusieurs pistes. Selon lui, « les business plans n’intéressent personne, il faut avoir histoire à raconter. Quand vous écoutez Fred Mazzella [Blablacar] parler, ce n’est jamais à propos de son business plan, il raconte une histoire, l’impact de son entreprise sur la vie des gens. Le Slip francais est dans la même démarche, avec la mise en avant du made in France. » Les journalistes aiment les surprises et les découvertes : un ratio, un fait auquel ils n’avaient pas pensé par exemple. Mais aussi des chiffres. Un enseignement important, quand on sait que les start-up françaises sont très réticentes à communiquer leurs résultats.
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