Gwénaëlle Henri : la stratège de l’image juridique

À quelques jours des fêtes de fin d’année et malgré la crise sanitaire, Gwénaëlle Henri n’a pas hésité à sauter dans un avion pour se rendre au Maroc. C’est depuis Casablanca, un des bureaux de représentation de son agence Eliott & Markus, qu’elle a accepté de répondre à Décideurs. “La période est très chargée”, confie cette experte du marketing et de la stratégie de marque des professionnels du droit. Ce métier, encore inconnu du monde du droit il y a quelques années et qu’elle exerce depuis plus de quinze maintenant avec engagement, semblait lui être destiné.

Pionnière

Il faut dire que dans le petit milieu de la communication, Gwénaëlle Henri est l’une des pionnières de son activité, son agence étant consacrée à la gestion de l’image d’une catégorie de professionnels particulière : celle des professions juridiques réglementées, soumises à un cadre légal spécifique leur interdisant de procéder à toute forme de publicité, du fait de leur exercice d’actes de nature civile et non commerciale. “À l’époque il n’y avait aucune agence spécialisée dans la communication des professions réglementées, la publicité n’existait quasiment pas. C’est pour cette raison que j’ai souhaité créer une véritable agence entièrement dédiée à ces professionnels", se remémore Gwénaëlle Henri. C’est ainsi qu’à l’aube ses 30 ans, elle fonde Eliott & Markus. Au commencement, tout n’a pas été si simple puisque les professionnels du droit n’étaient pas autorisés à communiquer de n’importe quelle manière, et ceux qui essayaient avaient encore moins l’habitude de le faire. Et la doctrine sur le sujet était quasi inexistante : “Il était difficile de trouver de la documentation française sur ces sujets, tout était à faire”, explique cette juriste en droit des affaires et fiscalité de formation. Aujourd’hui, la réglementation tend à s’assouplir, mais le chemin est encore long. “Il a fallu se lancer sur le seul segment d’activité possible et autorisé : celui des relations presse juridiques, l’équivalent du legal PR”. Depuis, le cœur de métier de Gwénaëlle Henri s’est développé et l’offre d’Eliott & Markus a évolué au fil des besoins de ses clients. La palette d'experts qu’elle accompagne dans la construction de leur marque, le développement de leur notoriété et l’accroissement de leur influence s'est par là même considérablement rallongée : des avocats, des experts comptables, des notaires, des acteurs de l’immobilier, des legaltechs, des huissiers de justice, des consultants, des banques, des sociétés de gestions ou encore des fonds d’investissement.

Litigation PR

Aujourd’hui, Eliott & Markus propose un service à 360 degrés, grâce à six business units différentes, intégrant les spécificités du marché des professions réglementées soumis à la déontologie : relations publiques, relations médias, communication digitale, design graphique, content marketing et marketing stratégique. Récemment, l’agence a déployé son activité des relations presse juridiques vers la communication de crise et la communication judiciaire, en lançant l’offre We Law Care avec le cabinet de conseil EH&A, une offre de gestion et de communication de crise entièrement consacrée au secteur juridique. Aussi connue sous le nom de litigation PR, celle-ci s’applique aux contentieux médiatiques touchant à la criminalité en col blanc. “Cette pratique existe depuis longtemps déjà dans les cabinets anglo-saxons, dont nous nous sommes inspirés dès le début de l’année 2019 pour élaborer cette offre.” Depuis, des affaires de crises publiques impliquant la responsabilité pénale d’élus locaux, des restructurations sociales d’entreprises ou encore des faits de concurrence déloyale entre grands groupes industriels sont venus s’empiler sur le bureau d’Eliott & Markus. "Notre credo dans ces dossiers consiste à accompagner et à travailler de pair avec les professionnels du droit. Le but n’est pas seulement de gérer l’immédiat, mais de mener un vrai travail de cohérence et de fond entre toutes les parties prenantes afin d’anticiper, au-delà du tempo médiatique, les étapes futures de la crise, et notamment la phase contentieuse", prévient Gwénaëlle Henri.

On l’aura vite compris, être un communicant ne s’improvise pas, encore moins pour le compte des professions réglementées. C’est pourquoi Gwénaëlle Henri et ses équipes s’attachent à conserver un haut niveau de technicité sur les métiers accompagnés. "Nous gardons en permanence les yeux ouverts, notamment sur les pays de culture anglo-saxonne qui ont toujours été précurseurs sur ces questions", précise la fondatrice d’Eliott & Markus. Patrick Bignon, à la tête de son propre cabinet de conseil en stratégie pour avocats, Bignon de Keyser, salue d’ailleurs la grande capacité d’adaptation de sa consœur : “Gwénaëlle Henri a toujours un coup d’avance dans ce qu’elle fait, elle est à la fois très réfléchie et spontanée, ce qui lui permet de prendre les décisions adéquates au bon moment. Pour exercer ce métier, il faut être créatif et doté d’une certaine visibilité. Elle comprend mieux que personne les acteurs qu’elle accompagne.” Travaillant en étroite collaboration avec elle depuis plusieurs années, Patrick Bignon a d’ailleurs investi dans l’agence Eliott & Markus et en est devenu associé.

La communication comme appui du business

Les disparités et les besoins variant d’une profession à l’autre, Gwénaëlle Henri sait choisir le levier adapté à chacun de ses clients pour se développer et gagner en visibilité. "La stratégie de développement d’Eliott & Markus évolue en s’adaptant aux besoins de nos clients, mais aussi en les challengeant, en les initiant à de nouvelles pratiques et tendances de communication. Au-delà des aspects marketing, notre travail doit servir d’appui au développement de leur business et permettre un meilleur engagement autour de leur marque", analyse-t-elle. Des objectifs qui touchent donc à la fois au marketing, à la communication et aux relations B to B. Si au début de la carrière de Gwénaëlle Henri seuls quelques cabinets d’avocats pouvaient s’offrir le luxe d’être accompagnés par une agence de communication, ce n’est plus le cas aujourd’hui, ce service n’étant plus l’apanage des grands. L’experte compte parmi ses clients des structures moins importantes, désireuses de promouvoir leur image de marque. Choisir Eliott & Markus lors du lancement de son cabinet, Parallel Avocats, en 2017 n’a pas été un hasard pour Arthur Millerand, avocat associé à la pointe des sujets touchant au numérique et aux nouvelles technologies. "Notre cabinet étant spécialisé dans le conseil et la défense des entreprises numériques et technologiques, nous cherchions un expert capable d’asseoir notre image de marque", explique-t-il. Il a trouvé en Gwénaëlle Henri et ses équipes les personnes idéales pour comprendre ses exigences. "Gwénaëlle Henri est dotée d’une grande finesse dans la compréhension du marché des avocats. Nous avons bâti une relation de confiance et de long terme puisqu’elle continue à nous suivre dans notre développement", poursuit-il.

La communication et le marketing au sein de la profession de notaire sont en revanche beaucoup moins répandus que chez les avocats. “Les notaires vont être plutôt demandeurs en matière de branding, c’est-à-dire en création de marques, de logos ou de sites internet, illustre Gwenaëlle Henri. La profession reste cependant plus frileuse s'agissant des relations presse". Les huissiers de justice s’ouvrent quant à eux à de plus en plus de projets tech, bien que leur communication soit également très peu développée. "Pour ce qui concerne la création de leur site internet, c’est encore très restreint, concède l’experte. L’interprofessionnalité va précipiter l’unification des déontologies encadrant la communication des professions du droit et du chiffre", explique Gwénaëlle Henri qui est favorable à une harmonisation future afin que les structures les plus audacieuses en matière d’interprofessionnalité ne soient pas bloquées dans leur développement. Ce qui explique notamment l’appartenance d’Eliott & Markus au réseau Emerize, think tank consacré aux cabinets de services professionnels qui favorise le partage d’expériences et le développement interprofessionnel entre les diverses professions du conseil.

Communiquer le droit autrement

Résolument tournée vers l’international, l’agence Eliott & Markus est également l’un des membres fondateurs de Mirovia, première alliance internationale d’agences de marketing et de communication juridique, "ce qui nous permet d’échanger sur nos différentes practices mais aussi d’asseoir notre légitimité à l’étranger. Plus que jamais notre expertise est exportable et nous avons de plus en plus de dossiers cross-border ou internationaux", explique la dirigeante. Afin d’étendre son accompagnement stratégique aux principales places de droit internationales, dont Londres, Amsterdam, Milan, Francfort et Casablanca, Eliott & Markus est membre de Paris Place de Droit. Toutes ces initiatives sont indispensables pour Gwénaëlle Henri : elles constituent un moyen de communiquer le droit autrement. Ces échanges et rencontres lui permettent de suivre au plus près l’évolution du marché juridique et d’apporter une vision précise de celle-ci à ses clients. "J’ai aussi la chance de pouvoir compter sur une équipe talentueuse et pleine d’idées nouvelles, ce qui renforce la capacité d’Eliott & Markus à innover pour ses clients et à toujours challenger le marché", soulève cette femme de poigne, reconnaissante du travail accompli par ses équipes. L’ère de la digitalisation de la filière juridique ouvre un champ des possibles important pour le marketing et la communication et Gwénaëlle Henri sait déjà comment en tirer profit.

Marine Calvo